[사설] ‘자기 상품’ 많이 팔려고 알고리즘 조작해 검색순위 상위에 올린 쿠팡

공정거래위원회가 ‘쿠팡랭킹’ 검색 순위를 조작해 소비자의 자체 브랜드(PB) 상품 구매를 유도했다는 이유로 쿠팡과 자회사에 과징금 1400억원을 매기고 검찰에 고발했다. 사진은 13일 오후 서울 시내에 주차된 쿠팡 배송 트럭. 연합뉴스

국내 온라인 쇼핑 시장점유율 1위(24.5%, 2022년 기준) 업체인 쿠팡이 알고리즘을 조작해 직매입 상품과 독자상표(PB) 상품으로 구성된 ‘자기 상품’의 검색 순위를 올려 부당한 고객유인 행위를 해오다 공정거래위원회에 적발됐다. 공정위는 13일 쿠팡과 독자상표 상품 전담 납품 자회사인 씨피엘비에 유통업계 대상으로는 역대 최대인 1400억원의 과징금을 물리고, 두 회사를 검찰에 고발했다.

공정위 조사 결과를 보면, 쿠팡은 2018년부터 직매입 사업을 공격적으로 확장해왔는데, 2019년 2월부터 중개 상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품을 검색 순위 상위에 고정 노출했다. 기본 검색 순위에서 밀리더라도 알고리즘 마지막 단계에서 인위적 조정을 거쳐 순위를 올렸다. 쿠팡은 ‘쿠팡 랭킹’을 “판매 실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위”라고 안내해왔으나, 이런 조정을 거쳐 고객들을 속였다는 게 공정위의 판단이다.

쿠팡은 독자상표 상품이 소비자들에게 인지도가 떨어져 ‘쿠팡 체험단’을 통한 구매 후기 수집이 어렵자, 임직원들로 하여금 긍정적인 구매 후기를 달고 높은 별점을 매기게 하기도 했다. 2019년 이후 작성된 임직원 후기가 최소 7만2천여개에 이르는데, 별점 평균은 5점 만점에 4.8점이었다고 한다.

쿠팡은 자기 상품을 팔기도 하지만, 거래 수수료를 받고 중개 상품을 팔기도 한다. 중개 상품 비율은 2019년 약 40%에서 2022년 약 30%로 비중이 줄기는 했지만, 2023년 32조원에 육박한 전체 매출을 고려하면 액수가 상당하다. 쿠팡의 검색 순위 조작은 21만여개 쿠팡 입점업체에도 불공정한 조처였다.

사상 최대 규모의 과징금은 2023년 8월까지 장기간에 걸친 법 위반 기간의 매출액을 고려해 법 규정에 따라 산출된 것이다. 이런 공정위의 조처에 쿠팡은 ‘디지털 시대의 소비자 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조처’라며 행정소송을 내겠다고 밝혔다. 법원의 판단을 받아보는 것은 쿠팡의 권리다. 그러나 “로켓배송 상품(자기 상품)을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 로켓배송 서비스를 유지하기 어렵다”며 소비자 피해를 거론한 것은 부적절해 보인다. 공정위의 조처는 ‘자유로운 추천’을 막은 게 아니라, 고객을 속여 구매를 유인한 행위에 대한 법 집행이자 그 시정을 요구한 것이기 때문이다. 쿠팡은 먼저 고객과 입점업체에 사과부터 해야 마땅하다.