쿠팡과 공정위, 제재안 두고 갑론을박…쿠팡, “로켓배송 중단될 수도”

공정위, PB상품 우대로 소비자 선택권 침해
쿠팡, 가성비 PB로 소비자 이익 최대화 반박

/마이데일리

[마이데일리 = 방금숙 기자] 쿠팡은 13일 공정거래위원회로부터 자체 PB상품 밀어 주기 혐의로 1400억원 과징금과 함께 검찰에 고발 조치됐다. 이에 쿠팡은 즉각 행정소송을 예고하며 강하게 반발하고 있다.

공정위는 쿠팡이 자기상품 판매를 늘리기 위해 임직원을 동원해 거짓 구매후기를 달게 하고 이 과정에서 검색순위 알고리즘을 조작한 혐의가 ‘위계에 의한 고객유인’ 행위를 금지한 공정거래법 45조 1항의 위반에 해당한다고 봤다.

이에 대해 쿠팡은 “가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라는 공정위 결정은 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이고 혁신에 반하는 조치”라고 주장했다.

양쪽 입장이 첨예하게 대립하고 있는 만큼 대형마트 오프라인 매장의 PB 상품 진열, PB상품 판매 위축 우려 등 주요 사안에 대한 서로의 판단도 엇갈리고 있다.

◆ 오프라인 매장 PB상품 진열도 규제할까

이번 사건에서 가장 논란이 된 것은 쿠팡의 자기상품(직매입상품과 PB상품) ‘추천 랭킹’ 밀어주기다.

공정위는 쿠팡이 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자 자기 상품의 판매자로서 ‘이중적 지위’를 가지고 있다고 정의했다. 시장의 심판 역할을 해야 할 플랫폼 기업이 선수로 뛰면서 게임 규칙(알고리즘)을 자기 쪽에 유리하게 조작한 행위에 철퇴를 내린 것이다.

쿠팡은 “이 사건은 소비자 오인성이 문제가 된 사안이지 이중적 지위를 전제로 하지 않는다”며 “그간 소비자 오인성만을 고려해 제재해온 공정위가 이같이 나오는 것은 쿠팡에 대한 근거 없는 차별적 제재”라고 반박했다.

쿠팡은 대부분의 유통사가 PB상품을 타사 제품과 함께 판매하고 있다는 점을 강조했다. 롯데마트, 이마트, 홈플러스 등 주요 대형마트 3사도 매장 내 PB상품 특별 공간을 운영하고 일부는 계산대와 가까운 곳에 배치해 고객을 유인하기도 한다는 것이다.

쿠팡은 “편의점, 대형마트 등은 수년간 PB상품을 소비자가 가장 많이 구매하는 이른바 ‘골든존’에 배치해 매출을 크게 늘리고 있다는 점과 비교해 역차별”이라고 지적했다.

그러나 공정위는 플랫폼의 검색 순위와 오프라인의 매장 진열은 그 성격과 의미가 전혀 다르다고 선을 그었다.

조홍선 공정거래위원회 부위원장은 13일 브리핑에서 “오프라인 매장은 통상 자기가 매입한 상품을 판매하기 때문에 오픈마켓과 직매입이 섞인 쿠팡과는 다르다”며 “상품 진열을 통해 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 경우는 발생하기 어렵다”고 말했다. 이어 “오프라인 매장의 자사 PB상품 진열이 제한되는 경우는 없을 것”이라고 덧붙였다.

◆ 다른 이커머스 플랫폼은 위법행위 없었나

쿠팡은 다른 이커머스 업체들과의 형평성 문제도 제기했다.

마켓컬리, 배달의 민족, 쓱닷컴, 롯데 등 PB상품을 판매하고 있는 수많은 이커머스들이 ‘물티슈’ ‘만두’ ‘생수’ ‘계란’ 같은 키워드를 입력하면 기본 추천 순으로 PB상품이 상단 노출되고 있다는 점을 꼽았다.

또한 롯데마트·슈퍼는 오늘좋은·요리하다, 이마트·이마트에브리데이는 노브랜드·피코크, 홈플러스는 홈플러스 시그니처·심플러스 등을, 편의점 중에서 CU는 헤이루, GS25는 유어스, 세븐일레븐는 세븐셀렉트, 이마트24는 아임e 등을 판매 중이다. 이들 모두 오프라인은 물론 온라인몰이나 자체 애플리케이션(앱)을 통해 PB제품을 판매하고 있다.

쿠팡은 “공정위가 온라인 쇼핑몰 시장의 거래 관행을 제대로 조사하지 않고 쿠팡의 행위를 위법하다고 단정짓고 있다”며 “PB상품을 판매 중인 수많은 e커머스들이 기본 추천으로 PB를 상단 노출하고 있다”고 지적했다.

이에 대해 공정위는 “다른 플랫폼도 모니터링 할 예정”이라며 “쿠팡과 같이 불공정하게 소비자를 유인하고 경쟁사업자를 배제한 혐의가 발견될 시 법위반 여부를 조사하겠다”고 밝혔다.

◆ 임직원 체험단 운영 어디까지 불법인가

임직원 체험단 운영과 관련해서도 양측은 상반된 입장을 고수하고 있다.

공정위는 쿠팡이 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성하고 평균 4.8점의 별점을 부여해 검색 순위 상단에 노출토록 했다고 봤다. 자사 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 했다는 것이다.

쿠팡은 이에 대해 “전체 PB 상품 리뷰 중 체험단 리뷰 비중은 0.3%에 불과하다”며 “전체 1%도 안되는 상품평이 노출순서에 영향을 끼쳤다는 객관적이고 과학적인 상관관계가 증명되지 않는다”고 말했다.

또 “임직원 체험단은 공정위 심사지침에서도 명백하게 허용하고 있는 행위”라고 주장했다.

◆ 유통업계, 쿠팡 규제 = PB규제로 이어질까

공정위가 이번 제재로 쿠팡의 랭킹 추천을 사실상 금지하면서 향후 시장에 어떠한 영향을 미칠 지에도 업계의 관심이 주목되고 있다.

공정위는 이번 초강경 조치에 대해 ‘검색 알고리즘 조작’과 ‘임직원을 이용한 후기작성과 별점 부여’가 현저하게 불공정한 경쟁수단이라는 점을 강조하는 한편, PB상품 전반에 대한 규제가 아니라는 뜻을 분명히 했다.

오히려 “이번 조치로 수많은 중소 입점업체에 공정한 기회를 제공하고 소비자들은 보다 저렴하고 품질이 우수한 상품을 합리적으로 구매할 수 있을 것”이라고 공정위는 기대했다.

반면 쿠팡은 이번 조치가 브랜드가 없거나 약해 대형 유통업체로 진입이 어려운 중소업체의 상황을 외면하는 조치라고 반박했다. 그간 PB상품 4806개에 대한 순위 조정 과정에서 중개 상품은 12만개나 순위를 조정하며 매출을 신장시켰다는 설명이다. PB상품 파트너 90%가 중소업체로 납품을 통해 무수한 성공사례가 나왔다는 점도 짚었다.

업계에서는 e커머스 판매 구조상 ‘상품 추천’이 막히게 되면 앞으로 로켓배송과 쿠팡 랭킹을 이용한 소비자의 구매가 현저히 줄어들 것으로 내다보고 있다. 쿠팡이 올해 상반기 발표한 수조원 단위의 투자 계획도 무산될 위기라는 지적도 나온다.

쿠팡은 “로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어려워질 것”이라며 “쿠팡이 약속한 전 국민 100% 무료 배송을 위한 3조원 물류 투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수밖에 없다”고 말했다.