‘PB 우대’ 유통업계 최대 과징금 맞은 쿠팡… 유통家 영향은

쿠팡, ‘PB 밀어주기’ 혐의로 1400억원+α 과징금 철퇴
공정위 “검색순위 조작 결국 상품 가격 인상 효과로”
쿠팡 “추천 막으면 로켓배송 서비스 중단할 것”
유통업계 촉각… 오프라인 진열은 문제 없다는 공정위
‘검색 추천에 PB상품 상단 노출’ 이커머스들 긴장

쿠팡이 공정거래위원회로부터 PB(자체상표) 상품 밀어 주기 혐의로 최소 1400억원 과징금과 함께 법인 고발 철퇴를 맞았다. 이는 유통업체가 맞은 최대 규모 과징금이다. 자사 제품 우대 조치에 대한 강도 높은 제재에 유통업계도 촉각을 곤두세우고 있다.

PB 상품은 대형마트나 이커머스 등 유통업체가 전문 제조사와 협력해 직접 브랜드를 달고 판매하는 상품이다. 마케팅과 중간 유통과정이 줄어들어 비슷한 품질에도 가격은 오히려 낮게 책정 가능하다는 장점이 있다.

서울 송파구 쿠팡 본사. /뉴스1

하지만 공정위는 검색 순위 조작 등을 통해 자사 PB상품을 우대하는 것은 공정한 시장 경쟁을 제한하는 명백한 법 위반 행위라고 봤다. 소비자 선택을 제한할 뿐만 아니라 PB 상품을 상단에 고정해 경쟁 입점업체나 PB상품이나 가격 인하 유인이 사라졌다는 이유에서다.

반면 쿠팡은 이는 유통업의 본질인 상품 추천이라 억울하다는 입장이다. 또 쿠팡 랭킹에 직매입이나 PB상품이 상단에 노출된 것은 무료배송을 제공하는 로켓배송 등 고객 후생을 높인 혁신을 반영한 조치라고 항변했다.

이번 사건을 공정위에 고발했던 참여연대는 자사 우대 행위를 하는 플랫폼이 있다면 쿠팡 외에도 추가 고발 조치를 할 수 있다고 예고한 바 있다. 공정위도 비슷한 의혹이 발생한다면 향후 조사를 이어 나갈 의지를 밝혔다. 다만 대형마트 등 오프라인 업체의 진열과 검색 순위 조작은 그 성격이 다르다는 점을 강조했다. 공정위 칼날이 이커머스 업체 전반을 향할지 귀추가 주목된다.

◇ 공정위 “쿠팡이 공정경쟁 제한” vs 쿠팡 “反혁신… 로켓배송 멈출 것”

공정위는 13일 쿠팡과 PB 상품 관련 자회사 씨피엘비(CPLB)에 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령을 내리고 1400억원의 잠정 과징금 부과한다고 밝혔다. 시정조치 이전의 매출 산정이 더 필요해 과징금 규모는 더 늘어날 것으로 보인다. 단일 유통업체 기준 최고 과징금이다. 각각의 법인도 검찰 고발 조치 예정이다.

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 오전 정부세종청사 공정거래위 기자실에서 쿠팡㈜ 및 쿠팡㈜의 자체브랜드(PB)상품을 전담하여 납품하는 쿠팡의 100% 자회사인 씨피엘비㈜의 위계에 의한 고객유인행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 1400억원(잠정)을 부과하고 각각 검찰에 고발하기로 결정했다고 밝히고 있다. /연합뉴스

공정위 심사관은 쿠팡이 인위적으로 검색 순위를 조정하면서 쿠팡의 직매입 상품과 중개상품 모두 평균 판매가격이 올라갔고, 결국 소비자가 피해를 입게 됐다고 했다. 랭킹이 조작되니 일반 입점업체도 가격을 내릴 유인이 없고, 이미 상단에 노출된 쿠팡 PB도 인하 압력이 없어서다.

공정위는 임직원 구매 후기의 97.4%가 별점을 4점 이상 매긴 점도 쿠팡이 PB 상품을 밀어 주기 한 증거로 제시했다. 공정위는 임직원을 동원해 리뷰를 쓰게 하는 것이 유통업계 관행으로 자리 잡는다면 시장의 공정 거래를 저해할 것이라고 강조했다.

이에 대해 쿠팡 측은 혐의를 전면 반박하며 항소를 예고했다. 쿠팡은 입장문을 내고 “전 세계 유례없이 ‘상품 진열’을 문제 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표하며, 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것”이라고 밝혔다.

또 공정위가 문제 삼은 직매입 상품은 로켓배송을 위한 것으로 쿠팡이 매년 수십조원을 투자해 무료 반품까지 보장해 왔다는 점을 강조했다. 쿠팡 랭킹은 품질 높고 저렴한 상품을 추천하는 서비스로 배송비가 무료인 로켓배송 서비스 제품을 추천하는 것이 당연하다는 반론이다.

쿠팡은 “로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어렵고 결국 소비자들의 막대한 불편과 피해로 이어질 수 밖에 없다. 만약 공정위가 이러한 상품 추천 행위를 모두 금지한다면 우리나라에서 로켓배송을 포함한 모든 직매입 서비스는 어려워질 것”이라면서 “쿠팡이 약속한 전국민 100% 무료 배송을 위한 3조원 물류투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수 밖에 없다”고 강조했다.

◇ 한숨 돌린 대형마트, 긴장한 이커머스

일각에서는 공정위 제재가 PB 상품에 대한 직접적인 규제로 작용할 것이라는 우려도 제기된다. 쿠팡은 전원회의에서 PB 상품이 아니었다면 검색 상단에는 대기업 제품만이 노출될 수밖에 없다고 주장하기도 했다.

한국은 가뜩이나 다른 나라에 비해 PB 상품이 차지하는 매출이 높지 않은 편인데, 마진이 적어 가격 경쟁력이 높은 PB 사업이 위축되면 물가 안정에도 해가 될 수 있다는 우려도 나온다.

글로벌 시장조사업체 스태티스타가 전 세계 주요 50개국 PB상품 비중을 조사한 결과 스위스(52%), 영국(46%) 등 선진국과 달리 한국은 3%로 43위에 그쳤다. 업체별로 봐도 지난해 기준 전체 매출에서 PB가 차지하는 비중은 독일 기반 알디가 80%에 육박했고 미국 트레이더 조 59%, 미국 코스트코 34%였던 반면 국내 대형마트 빅3의 PB 매출은 전체의 10~20%, 그나마 높은 편의점은 30% 안팎으로 알려진다. 쿠팡은 5% 안팎이다.

다만 공정위는 이런 주장에 반박하며 이번 사건은 PB 상품 규제가 아니라 쿠팡이라는 온라인 플랫폼이자 상품 판매자로서의 이중적 지위를 가진 사업자가 자기 상품을 중개상품보다 검색 순위에서 우선 노출한 행위를 제재한 것이라고 강조한다.

국내 유통업체들도 사건 결과를 예의 주시하고 있다. 특히 이커머스 업체들의 경우 쿠팡과 마찬가지로 검색 결과에서 직매입이나 PB 상품을 상단에 진열했을 경우 공정위 제재를 피하기가 어려워졌다.

현재 다른 이커머스 업체인 컬리나 대형마트 온라인몰도 모두 자사 PB 상품을 판매하고 있고, 랭킹 순이나 추천순으로 자체 기준을 적용한 알고리즘에 따른 검색 결과를 보여준다.

일례로 컬리에서 휴지를 검색하면 PB인 KS365가, 이마트몰에서 물티슈를 검색하면 PB 노브랜드가, 롯데마트몰에서 간편식을 검색하면 PB 요리하다가, 홈플러스 온라인에서 생수를 검색하면 PB 홈플러스시그니처가 최상단에 나온다.

공정위는 역시 이에 대해 “쿠팡과 같이 심판이자 선수로 이중적 지위를 남용해 불공정하게 소비자를 유인하고 경쟁사업자를 배제한 혐의가 발견될 시 법 위반 여부를 조사할 것”이라고 밝혔다.

다만 이번 심사 결과는 대형마트·편의점 등 오프라인 업체의 PB 영업 관행에는 영향을 미치지 않을 것으로 보인다. 공정위는 오프라인 업체의 진열과 온라인 검색 순위 조작은 명백히 다른 성격의 행위라고 규정했다. 위치와 순위는 성격이 달라 오프라인에서의 상품 진열이 소비자 선택을 제한하지 않는다고 본 것이다.

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