[일문일답] “쿠팡 PB노출, 오프라인 매장과 성격 달라… 김범석 檢 고발할 근거는 못 찾아”

조홍선 부위원장, 13일 쿠팡 및 CPLB 제재 브리핑
“他 이커머스도 PB 노출, 모니터링 방침”
“중대한 위반으로 과징금 책정… 추후 더 늘 수도”

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 세종시 정부세종청사에서 쿠팡(주) 및 씨피엘비(주)의 위계에 의한 고객유인 행위 및 제재 내용을 발표하고 있다. /뉴스1

쿠팡의 상품 추천 서비스는 오프라인 대형마트의 상품 추천과 본질적으로 다를까. 이마트와 롯데마트, 홈플러스 등 국내 대형마트 3사도 오프라인 매장에 PB 특별 공간을 마련한다. 이마트의 경우, 자사 PB 브랜드인 ‘노브랜드’ 상품을 계산대와 가까운 곳에 비치하고 고객을 유인하기도 한다. 이커머스의 상품 추천도 이와 특별히 다르지 않다는 게 쿠팡의 주장이다.

이에 대해 조홍선 공정거래위원회 부위원장은 “온라인 플랫폼의 검색순위와 오프라인 매장의 진열은 그 성격과 의미가 전혀 다르다”고 밝혔다. 조 부위원장은 13일 진행된 쿠팡 제재 관련 브리핑에서 “마트에선 모든 상품을 찾기 쉽다. (소비자들은) 매장 전체를 둘러보며 상품을 구매한다”며 이같이 말했다.

조 부위원장은 또 “(쿠팡 외에) 다른 플랫폼도 모니터링할 예정”이라며 이커머스의 PB 우선 노출을 전반적으로 살펴보겠다고 했다.

고발 대상에서 쿠팡의 창업자인 김범석 의장이 제외된 것과 관련해선 “(김 의장을)고발할 정도로 어떤 책임을 지울 수 있을 행위가 있었는지 명확한 자료를 확보하지 못했다”며 “특정인을 고발할 근거가 없어서 법인만 고발했다”고 설명했다.

다음은 조 부위원장의 브리핑 일문일답.

―오프라인 매장과 달리 온라인 쇼핑몰의 상품 추천이 문제가 된 이유는.

“이번 사건은 온라인 플랫폼이자 상품 판매자로서의 이중적 지위를 가진 사업자가 자기 상품을 중개상품보다 검색순위에서 우선 노출한 행위를 제재한 것이다. 대형 유통업체 등 오프라인 매장은 통상 자기의 상품만을 판매하고 있어서 상품 진열을 통해 판매 상품의 구성이나 비율이 달라질 수는 있어도 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 경우는 발생하기 어렵다. 또한 온라인 플랫폼의 검색순위와 오프라인 매장의 진열은 그 성격과 의미가 전혀 다르다.

이를테면 검색순위는 판매량, 소비자 만족도 등 상품의 우수성을 순위로 나타내지만 마트 진열은 눈에 잘 띄는 위치는 있지만 그 위치는 순위와는 무관하다. 또한 검색순위는 등록된 모든 상품을 탐색하는 것이 불가능하고 검색에서 우선 노출된 상품 위주로 탐색해 구매하는 경향을 보이지만, 마트에선 모든 상품을 찾기 쉽고 매장 전체를 둘러보며 상품을 구매한다. 이번 사건의 결과로 향후 대형마트 등 오프라인 매장의 상품 진열이 제한되는 경우는 없다.”

―상품 노출 순서를 경쟁법 위반으로 본 것은 세계 최초 아닌가.

“그렇지 않다. 해외 경쟁당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정 행위를 적발하고 제재한다. 유럽연합(EU) 경쟁당국은 아마존이 자기 상품을 ‘바이박스’(Buy Box)에 우선 노출한 행위를 동의의결을 통해 시정했다. 미국이 아마존을 대상으로 제기한 반독점 소송 내용에는 다른 온라인 플랫폼에서 더 낮은 가격에 판매되는 상품을 검색결과 하단에 배치하는 행위가 포함됐다.”

조홍선 공정거래위원회 부위원장. /연합뉴스

―쿠팡 외 다른 이커머스도 PB상품을 상단에 노출하거나 임직원이 구매 후기를 작성하지 않나.

“다른 플랫폼도 모니터링할 예정이다. 혐의가 발견되는 법위반 여부를 조사할 것인데 국내외 주요 플랫폼 사업자 중 쿠팡과 같이 임직원에게 자기 상품에만 구매후기를 작성토록 한 사례는 확인되지 않았다.”

―소비자가 이커머스의 저렴한 PB 제품을 구입하는 게 어려워지는 것 아닌가.

“그렇지 않다. 이번 조치는 PB상품에 대한 일반적인 규제가 아니다. 온라인 쇼핑몰 사업자들은 PB상품의 생산, 판매, 판촉행위를 자유롭게 할 수 있다. 쿠팡도 여전히 기획전, 브랜드관, 추천 배너, 검색화면 광고 등 다양한 정상적인 수단을 통해 PB상품을 팔 수 있다.

이번 조치는 개별 사건 조사를 통해 확인된 쿠팡의 ‘검색순위 알고리즘 조작’과 ‘임직원을 이용한 후기작성 및 별점 부여’가 공정거래법에서 금지하고 있는 ‘위계에 의한 고객유인’ 행위에 해당된다는 결정을 한 것이다. 소비자들이 원하는 PB상품을 선택하는 것이 제한되거나 물가에 악영향을 준다는 것은 사실이 아니다. 이번 조치를 계기로 소비자들은 보다 저렴하고 품질이 우수한 상품을 합리적으로 구매할 수 있을 것이다.”

―이번 조치로 중소 제조업체들이 어려워질 수 있다는 우려도 나온다.

“오히려 수 많은 중소 입점업체에 공정한 경쟁의 기회를 제공해 더 많은 중소상공인에게 도움이 될 것으로 기대한다. 쿠팡의 PB상품 제조업체 341개, 직매입 상품 납품업체 약 3만3000개 이외에 이 사건의 행위로 피해를 입어 온 약 21만개의 중소 입점업체 사업자들도 보다 동등하게 경쟁할 수 있는 기회가 될 것으로 본다.”

―쿠팡이 임직원을 동원해 후기를 작성한 행위를 소비자에 고지했다면 위법성이 해소될 수 있나.

“이번 건은 단순 고지 여부를 문제 삼은 것이 아니다. 쿠팡이 조직적으로 2000명 이상의 임직원을 동원해 PB상품의 출시 시점에 맞춰 구매후기 수와 평균 별점을 높이고, 검색순위를 상승시키는 위계를 주요한 경쟁수단으로 삼았다는 점에서 공정거래법을 적용한 것이다.

쿠팡 내부 문건을 보면 쿠팡 역시 ‘리뷰 평점을 개선시킬 목적으로 일반 소비자의 참여 없이 직원을 대상으로만 체험단을 운용하여 리뷰와 평점을 조직적으로 관리’하는 것은 공정거래법상 위계에 의한 고객유인행위에 해당할 수 있음을 인지하고 있었다.”

-김범석 쿠팡 의장은 고발 검토 대상이었나.

=조사 과정에서 쿠팡 운영위원회(CLT)의 결정으로 관련 행위가 이뤄진 것을 확인했다. 다만, 누가 어떤식으로 깊게 관여했는지, 고발할 정도로 어떤 책임을 지울 수 있을 행위가 있었는지 명확한 자료를 확보하지 못했다. 그래서 특정인을 고발할 근거가 없어서 법인만 고발했다.”

김범석 쿠팡 창업주. / 사진출처=게티이미지코리아, 쿠팡 제공

―쿠팡이 임직원을 동원해 후기를 작성했는데, 상품을 써보지도 않고 무료로 받은 것인가.

“쿠팡이 자기 임직원을 통해서 무료로 상품을 제공하고 그걸 쓰게 하고 달게 하는 것이다. 별점이 나쁘면 다시 (후기를 작성하도록) 관리도 하기도 하고 이런 식으로 했다. PB상품에서만 했다.”

―후기 작성을 위한 상품 배송비 등은 누가 부담했나.

“임직원 바인(리뷰 작성) 같은 경우에는 임직원들에게 나눠줘야 할 PB상품이 있는데 그 PB상품에 드는 상품 단가라든지 배송비 이런 것들을 제조 하도급업체가 100% 부담했다.

또한 임직원 구매 후기를 쿠팡이 직접 관리했다. 예를 들어 자기 기준에 맞지 않으면 리뷰나 사진 같은 걸 수정해 달라, 그리고 저희가 내부적으로 확보한 증거 등에 따르면 특정 임직원이 부정적인 구매 후기를 쓴 경우에 객관적으로 써 달라는 식으로 얘기한 기록도 있고 그런 부분들을 종합적으로 고려했을 때 조직적으로 관리했다고 판단한다.”

―쿠팡은 입점업체에는 자기 상품의 후기 작성을 금지하지 않았나.

“입점업체에는 ‘너희는 너희 스스로 임직원을 통해서 달지 마라’ ‘이거는 공정한 경쟁을 침해하는 심각한 문제가 된다’며 금지했다. 쿠팡은 본인들은 임직원을 동원해서 구매 후기를 달게 하고 입점업체의 중개 상품에 대해서는 전혀 입점업체가 관여하지 못하도록 쿠팡이 그런 정책을 실시했다.”

―과징금 산정은 어떤 기준으로 했나.

“산정 방식에 따라 ‘중대한 위반행위’로 보고 원칙적으로 고발했다. 알고리즘, 임직원 리뷰 조작 두 사건 모두 자사 상품을 우대하기 위해 검색 순위를 올린 것이어서 관련 매출액에 의해 과징금을 부과할 수 있지만, 중복 부과하지 않고 첫 번째 행위 프로모션만 관련 상품으로 보고, 위법행위 중대함으로 판단해 과징금을 매겼다.”

―과징금이 잠정 1400억원인데 더 늘어날 수 있나.

“규정상 심의 종료일까지 과징금을 계산한다. 그러면 몇 개월 차이가 있다. 관련 매출액을 새로 산정해야 하는데 그러면 약간 더 증가할 수 있다.”

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