'쿠팡 랭킹' 조직적으로 조작한 쿠팡…공정위, 과징금 1400억에 검찰 고발

핵심요약

쿠팡·CPLB, 알고리즘 조작 통해 PB 상품 검색 상단에 배치
임직원 동원 셀프 리뷰도 작성, 높은 별점으로 소비자 구매 유도
공정위 "소비자 기만, 공정경쟁 저해"
쿠팡 "시대착오적 조치, 행정소송 통해 소명" 반박

 

쿠팡의 '자체 브랜드(PB) 상품 우대 의혹'이 사실로 드러나며 1400억원대의 과징금이 부과되고 검찰에 고발 조치됐다. 

공정거래위원회는 쿠팡과 씨피엘비(CPLB)의 위계에 의한 고객유인행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과하고 쿠팡과 CPLB 법인을 각각 검찰에 고발하기로 결정했다고 13일 밝혔다. 

쿠팡은 자기 상품 판매와 중개상품 거래중개를 모두 하는 온라인 쇼핑시장의 1위 사업자이며 CPLB는 쿠팡의 PB상품을 전담해 납품하는 쿠팡의 100% 자회사이다. 

공정위는 쿠팡의 경우 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 가지며, 이러한 이중적 지위로 자기 상품 판매와 입점업체의 중개상품 판매에 있어 이해충돌이 발생할 수 있는 상황이라고 판단했다. 

공정위 조사결과 쿠팡과 CPLB는 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작, 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 한 것으로 드러났다. 

쿠팡의 검색순위 알고리즘 기본 구조. 공정위 제공

우선 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 프로덕트 프로모션 등 3가지 알고리즘을 이용해 최소 6만4250개의 자기 상품을 검색순위 상위에 고정 노출시켰다.

그 결과 자기 상품의 노출수는 43.28%, 총매출액은 76.07% 각각 증가했고 그로 인해 21만 개 입점업체의 중개상품 검색순위는 상위에 올리기 어렵게 됐다.

공정위는 이로 인해 소비자들의 합리적 구매 선택이 저해되고 공정한 경쟁을 통한 시장의 효율적 자원 배분이 왜곡됐다고 판단했다.

그동안 쿠팡이 상품 검색순위인 "쿠팡랭킹"에 대해 판매량, 구매후기 수, 평균 별점 등 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영해 산정한다고 홍보해 왔고, 자기 상품을 인위적으로 상위에 노출했다는 내용도 알리지 않았기 때문이다.

쿠팡의 임직원 구매후기 작성 사례. 공정위 제공

 
쿠팡은 또한 2천여명의 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적인 구매후기, 즉 셀프 리뷰도 작성토록 한 것으로 확인됐다.

공정위 조사결과 쿠팡은 2297명의 임직원을 통해 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 긍정적 구매후기를 작성하게 하고, 평균 4.8점의 별점을 부여함(일명 임직원 바인)으로 검색순위 상위에 PB상품이 노출되도록 했다.

공정위는 이를 출시 초기 인지도가 낮거나 판매량이 적은 PB상품에 대해 인위적으로 검색순위를 높여 소비자를 유인하기 위한 목적으로 봤다.

특히 쿠팡은 이 과정에서 입점업체에는 '마켓 내 경쟁사업자간 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위'라며 임직원을 이용해 구매후기 작성을 하지 못하도록 하는 이중적인 모습을 보였으며, 공정위의 1차 현장조사(2021년 6월) 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실도 공개하지 않았다.  

공정위는 쿠팡의 이같은 행위가 입점업체와의 공정한 경쟁을 저해하고, 알고리즘 조작과 마찬가지로 소비자의 합리적 구매선택을 방해했다고 판단하고 제재를 결정했다.

쿠팡에 대한 과징금 1400억원은 공정위가 부과한 유통업체 관련 과징금으로는 가장 큰 규모다. 

조홍선 공정위 부위원장은 "쿠팡의 행위를 중대한 위반행위로 판단해 법인을 고발하게 됐다"며 "다만 구체적인 자료를 찾지 못해 개인이 아닌 법인에 대해서만 고발조치 했다"고 설명했다.

이어 "이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작 등을 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 사안으로, 이를 통해 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것"이라고 강조했다.

한편 쿠팡은 공정위의 이같은 결정에 대해 디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치라고 반박했다.

쿠팡은 입장문에서 "전세계 유례없이 '상품진열'을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표하며, 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것"이라고 밝혔다.

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CBS노컷뉴스 손경식 기자 chiljon@cbs.co.kr

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