"만점 후기..직원들이 달았다"..공정위가 밝힌 쿠팡 과징금 이유

쿠팡 자료사진.연합뉴스

[파이낸셜뉴스] 공정거래위원회가 쿠팡에게 1400억원의 과징금을 결정한 것은 알고리즘과 후기 등을 조작한 쿠팡의 행태가 소비자들을 기만하고, 가격 상승까지 부추긴다는 분석이 나와서다.

"알고리즘 조작…오히려 가격 상승"

13일 공정위 조사 결과를 보면 쿠팡은 2019년 2월부터 현재(2023년 7월 기준)까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입상품 5만8658개, PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

3가지 방식의 조작으로 구매전환율, 가격, 구매후기 등으로 산출된 검색순위결과를 무시하고, 알고리즘 상 마지막 단계에서 검색순위를 인위적으로 조정했다.

공정위 관계자는 "소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출되었다는 사실을 모른다"며 "객관적 데이터에 근거해 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다"고 지적했다.

쿠팡은 이것이 위법할 수 있다는 점을 인식하면서도, 이같은 행위를 지속했다.

이로 인해 21만개 쿠팡 입점 업체는 자신의 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 됐다.

쿠팡은 또한 PB상품이 상단에 노출될 수 있도록 임직원을 동원해 구매후기를 달고, 높은 평점을 부여했다. 이런 '임직원 바인'을 PB상품 출시단계부터 상시적으로 운영하면서, 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성하도록 했다.

효과는 뚜렷했다. '임직원 바인'을 실시한 PB상품들은 판매량이 증가했고, 다른 상품 판매량은 감소했다.

게다가 입점업체는 임직원을 구매후기를 작성할 수 없고, 오로지 실제 소비자가 상품을 구매한 후에만 구매후기를 작성할 수 있었다.

검색순위 조작으로 상품들의 평균 판매가격도 상승했다. 쿠팡 내부자료에 따르면, 쿠팡이 자기 상품을 상위에 고정 노출하지 않는 경우 쿠팡에서 판매되는 상품들의 평균 판매가격이 하락한다는 사실이 확인됐다.

공정위 관계자는 "쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하면, 판매량과 직결되는 검색순위를 실시간으로 모니터링하고 있는 입점업체들은 가격을 내려도 상위에 노출되지 않아 가격을 내릴 유인이 없게 된다"며 "또 쿠팡 스스로는 이미 자기 상품이 상위에 노출돼 있어 가격을 내릴 유인이 사라진다"고 설명했다.

"오프라인 상품 진열 제한 없다"

이마트 등 오프라인 매장에서도 저마다 자사 PB상품을 잘 보이는 곳에 진열하고 있다. 쿠팡 측은 오프라인 매장과 달리 온라인 상품 노출이 문제가 되는 것을 두고 반박하고 있다.

공정위는 "온라인 플랫폼의 검색순위와 오프라인 매장의 진열은 아래와 같이 그 성격과 의미가 전혀 다르다"라며 "향후 오프라인 매장의 상품 진열이 제한되는 경우는 없을 것"이라고 강조했다.

오프라인 진열은 눈에 잘 띄는 위치에 있을 수는 있어도, 소비자들이 매장 전체를 둘러보며 상품을 탐색하고 구매한다. 반면 온라인 시장은 소비자들이 등록된 모든 상품을 탐색하는 것이 불가능하고, 검색에서 우선 노출된 상품 위주로 탐색·구매한다. 또한 판매량, 소비자 만족도 등 상품의 우수성을 순위로 나타낸다.

아울러 미국, 유럽연합(EU) 등도 상품 노출 순서를 경쟁법 위반으로 보고있다고 밝혔다.

EU 경쟁당국은 아마존이 자기 상품(직매입상품 및 PB상품)을 Buy Box에 우선 노출한 행위를 동의의결을 통해 시정하도록 했다.

미국 경쟁당국(FTC)과 17개 주가 지난해 아마존을 대상으로 제기한 반독점 소송 내용에는 다른 온라인 플랫폼에서 더 낮은 가격에 판매되는 상품을 검색결과 하단에 배치하는 행위가 포함돼 있다.

imne@fnnews.com 홍예지 기자