“탐사·곰곰이 1위였던 비결은 검색 알고리즘 조작”… 쿠팡은 “이게 유통업 본질” 항변

공정위, 쿠팡 검색 순위 조작에 과징금 1400억원 부과
알고리즘 3단계 거치면서 PB 상품 검색 순위 상단 고정한 쿠팡
공정위 “타사 제품 끌어내리고·임직원 리뷰로 소비자 눈 가려”
쿠팡 “상품 추천은 유통업 본질” 주장했지만 공정위 제재

쿠팡이 자체 브랜드(PB) 상품을 검색 순위 상단에 고정한 행위에 대해 공정거래위원회가 철퇴를 내렸다. 공정위는 쿠팡에 1400억원의 과징금 부과하고 검찰 고발 조치를 하겠다고 했다. 공정위는 쿠팡이 3단계에 걸쳐 알고리즘을 조작해 자사 제품인 ‘탐사’, ‘곰곰’, ‘코멧’ 등을 검색 순위 상단에 올렸다고 지적했다.

쿠팡 측은 유통업의 본질이 ‘상품 추천’에 있다고 항변했다. 그러나 공정위 전원회의에서 위원들은 쿠팡의 PB 상품 밀어 주기가 입점업체와의 공정한 경쟁을 저해하고, 소비자의 합리적인 구매 선택을 막았다고 판단했다. 예를 들어 오프라인에서 교보문고 베스트셀러 선정 과정에 객관적이고 공정하지 않은 기준이 작용한다면 문제가 되는 것처럼, ‘쿠팡랭킹’의 알고리즘이 조작된 건 문제가 있다고 본 것이다.

서울 송파구에 위치한 쿠팡 본사. /뉴스1

◇ 공정위 “쿠팡 자사 제품 끌어 올린 알고리즘에 문제”

공정위는 쿠팡과 PB 상품 관련 자회사 씨피엘비(CPLB)의 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령을 내리고 과징금 1400억원을 부과하기로 했다고 13일 밝혔다. 공정위는 쿠팡과 CPLB를 각각 검찰에 고발할 방침이다. 이번 사건은 지난 2022년 참여연대가 임직원을 동원해 PB상품을 검색 상단에 노출하는 쿠팡의 행위가 부당하다며 공정위에 신고하면서 조사가 시작됐다.

공정위 심사관은 전원회의에서 쿠팡이 알고리즘 조정을 통해 자사 제품을 상위에 고정 노출한 것은 현저한 위계 행위에 해당한다고 주장했다. 객관적인 데이터를 배제하고, 쿠팡의 의사만을 반영해 ‘쿠팡랭킹’을 꾸몄다는 것이다.

공정위는 쿠팡 PB 상품인 ‘곰곰’, ‘탐사’, ‘코멧’, ‘홈플래닛’ 등이 2019년까지 인지도가 미미했지만 쿠팡이 임직원을 동원해 리뷰를 쓰게 하고, 알고리즘에 손을 댄 뒤 판매량이 급증했다고 주장했다. 공정위는 쿠팡이 2297명의 임직원을 동원해 최소 7342개 PB 상품에 7만2614개의 리뷰를 쓰게 하고, 구매 후기 작성에 대한 매뉴얼을 줬다고 지적했다.

쿠팡이 PB 상품을 검색 순위에 장기 고정 노출한 사례. /공정거래위원회 제공

공정위는 쿠팡이 3가지 방식의 알고리즘을 사용해 순위를 인위적으로 조정했다고 봤다. 공정위에 따르면 쿠팡은 ▲프로덕트 프로모션 ▲SGP(Strategic Good Product) ▲콜드스타트 프레임워크 3가지 알고리즘을 통해 PB 상품 순위를 상위권으로 끌어올렸다. 프로덕트 프로모션은 직매입 상품과 PB 상품을 1, 2, 3위 등 상위 고정되도록 노출하는 것을 뜻한다. SGP는 직매입 패션 상품과 PB 상품의 기본 검색 순위 점수를 1.5배 가중한 것을 의미한다. 콜드스타트 프레임워크는 직매입 상품과 PB 상품에 대해 검색어 1개당 최대 15개까지 검색 순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출하는 알고리즘이다.

공정위는 판매량, 클릭 수, 구매 후기 등을 반영하지 않은 쿠팡랭킹은 위계에 의한 고객 유인 행위라고 지적했다. 공정위는 쿠팡이 3가지 알고리즘을 이용해 쿠팡이 지정한 최소 6만4250개의 상품을 검색 상단에 노출했다고 짚었다.

공정위 심사관은 쿠팡이 인위적으로 검색 순위를 조정하면서 쿠팡의 직매입 상품과 중개상품 모두 평균 판매가격이 올라갔고, 결국 소비자가 피해를 입게 됐다고 주장했다. 임직원 구매 후기의 97.4%가 별점을 4점 이상 매긴 점도 쿠팡이 PB 상품을 밀어 주기 한 증거로 제시했다. 공정위는 임직원을 동원해 리뷰를 쓰게 하는 것이 유통업계 관행으로 자리 잡는다면 시장의 공정거래를 저해할 것이라고 강조했다.

◇ 강한승 대표 “피 토하는 심정” 밝혔지만… 철퇴 놓은 공정위

쿠팡 측은 공정위의 ‘부당한 고객 유인 혐의’에 대해 정면으로 반박했다. 쿠팡은 소비자가 쿠팡에서 물건을 검색할 때 쿠팡이 상품을 추천해 준다는 사실을 인지하고 있었다고 주장했다. 상품 추천은 유통업의 본질이라는 점도 강조했다.

쿠팡은 쿠팡의 검색 추천 알고리즘이 여러 차례 전면 재정렬돼 순위 예측이 불가능하다고 주장했다. 임직원 체험단과 일반 체험단 사이의 별점 5점 비율도 크게 다르지 않고, 오히려 일반 체험단이 준 별점이 더 높았다고 했다.

쿠팡은 공정위 제재가 PB 상품에 대한 직접적인 규제로 작용할 것이라고 우려했다. PB 상품이 아니었다면 검색 상단에는 대기업 제품만이 노출될 수밖에 없다는 것이다. 중소기업들이 쿠팡과 손을 잡고 PB 상품을 제작하면서 대기업 브랜드와 경쟁할 수 있게 됐다고 주장했다.

또 쿠팡은 오히려 PB 상품 판매로 손해를 보고 있다고 강조했다. 쿠팡은 PB 상품 사업으로 인한 직접 손실은 약 6704억원에 이른다고 주장했다. 영업이익에 고정비를 더해 계산되는 공헌이익률도 마이너스를 기록하고 있다고 밝혔다.

강한승 쿠팡 대표이사가 서울 중구 포스트타워에서 열린 플랫폼 자율기구 자율규제방안 발표회에서 순서를 기다리고 있다. /뉴스1

두 차례의 전원회의에서 발언권을 얻은 강한승 쿠팡 대표이사는 “전 세계에서 유통업의 본질을 규제하는 나라는 없다”고 강조했다. 강 대표이사는 “중국의 알리·테무가 1년 만에 국내 유통시장에서 급성장하고 있고, 고객에게 양질의 상품을 좋은 가격에 제공하지 못하면 경쟁에서 살아남을 수 없다”며 “사실과 다른 주장에 정말 억울하고, 기업의 생존을 위해서라도 피를 토하는 심정으로 적극 반박할 수밖에 없다”고 말했다.

하지만 공정위 전원회의에서 위원들은 유통업체가 상품을 진열하는 데 사업자 재량으로만 판단해선 안 된다고 봤다. 한 위원은 쿠팡을 향해 “유통업체는 무조건적인 진열의 자유를 가지냐”고 질문했다. 이에 쿠팡 측 대리인은 “사업자의 재량 사항이고, 소비자 필요와 선호를 고려했다”고 답했지만, 쿠팡 측의 주장이 인정되지 않은 것이다.

전원회의에서는 이번 사건이 PB 상품 규제에 해당하는지에 대한 논의도 이어졌다. 한 위원은 “PB 상품 규제에 해당하는 지는 큰 범위에서 봐야 한다. 오프라인에서 PB 상품을 좋은 위치에 두는 것이 심의된 적은 없지만, 교보문고 베스트셀러가 객관적이고 공정하지 않은 기준으로 선정된다면 문제가 될 것”이라고 말했다. 이에 쿠팡 측은 “유통 업체가 옳다고 사업적으로 판단을 하면 인정해 줘야 한다”며 “(이번 심의는) PB 상품에 대한 직접적인 규제”라고 강조했다.

그러나 쿠팡 측 주장이 받아들여지지 않으면서 당초 예상대로 수천억원의 과징금이 부과됐다. 위원회는 쿠팡과 CPLB가 ▲독점규제 규제 및 공정거래에 관한 법률 제45조 제1항 제4호(위계에 의한 고객 유인 행위)에 위반된다고 판단했다.

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