공정위, 쿠팡에 과징금 1400억·검찰 고발…PB상품 띄우려 알고리즘 조작

6만개 자기상품 검색 상단에 고정…매출액 76% 증가 효과
임직원 2300여명 동원 PB상품 리뷰·별점 작성…랭킹에 영향

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 세종시 정부세종청사에서 쿠팡(주) 및 씨피엘비(주)의 위계에 의한 고객유인 행위 및 제재 내용을 발표하고 있다. 2024.6.13/뉴스1

(세종=뉴스1) 이철 기자 = 공정거래위원회가 자체 브랜드(PB) 상품을 부당 우대한 쿠팡에 과징금 1400억 원을 부과하고 쿠팡 법인을 검찰에 고발했다.

공정위는 쿠팡이 검색 알고리즘을 조작해 PB상품을 랭킹 상단으로 끌어올렸다고 봤다. 또한 임직원들을 동원해 PB상품에 긍정적인 구매후기를 달고, 높은 별점을 부여해 랭킹을 끌어올린 것으로 판단했다.

공정위는 '독점규제 및 공정거래에 관한 법률'(공정거래법) 위반으로 쿠팡에 과징금 1400억 원을 부과하고 쿠팡과 자회사 씨피엘비를 검찰에 고발한다고 13일 밝혔다. 또 행위중지명령, 행위금지명령, 위반사실 통지명령 등 시정명령도 부과했다.

조홍선 공정위 부위원장은 이날 정부세종청사에서 브리핑을 열고 "쿠팡은 자기 상품 판매와 중개 상품 거래중개를 모두 영위하는 온라인 쇼핑시장의 1위 사업자"라며 "쿠팡은 검색순위 산정기준을 설정·운영하고 상품 거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 가진다"고 설명했다.

알고리즘 조작 관련 쿠팡 내부문서(공정거래위원회 제공). 2024.6.13/뉴스1

◇랭킹 100위 밖→1위…알고리즘 조작해 PB상품 상단 고정노출

쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입상품 5만 8658개, PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

첫번째 알고리즘은 '프로덕트 프로모션'이다. 직매입상품과 PB상품을 1, 2, 3위 등 상위 고정 노출하는 방식이다. 또 'SGP'라는 알고리즘으로 직매입 패션상품과 PB상품에 대해 기본 검색 순위 점수에 1.5배를 가중했다.

아울러 '콜드스타트 프레임워크' 알고리즘을 도입해 직매입상품과 PB상품에 대해 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출했다.

실제 쿠팡 '탐사수'를 비롯해 리빙박스 정리함, 일회용종이컵, 곡물과자 등 검색순위 100위 밖에 있던 상품들이 랭킹 1~2위로 끌어올려졌다.

쿠팡의 '2019년 2분기 프로모션 대상상품 노출횟수 및 총매출액 증가 효과' 내부 자료를 보면 이같은 방식으로 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출수는 43.28% 증가했다. 프로모션 실시에 따라 검색순위 100위 내에 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%에서 88.4%로 늘었다.

조 부위원장은 "소비자들은 PB상품이 인위적으로 상위에 고정 노출됐다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거해서 상위에 배치된 것으로 오인될 가능성이 높다"며 "중개상품을 판매하고 있는 21만 개의 입점업체는 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정해서 노출하고 있었기 때문에 자신의 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 됐다"고 설명했다.

자료사진-공정거래위원회 심판정 2024.6.12/뉴스1 ⓒ News1 김기남 기자

◇임직원에 상품 주고 구매후기 7만개 작성…입점업체는 리뷰 작성 '금지'

쿠팡은 또 2019년 2월부터 지난해 7월까지 2297명의 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 이른바 '임직원 바인' 제도를 운영했다.

임직원들은 최소 7342개의 PB상품에 7만 2614개의 구매후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여해 PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 했다.

쿠팡은 임직원 바인을 시작한 초기 2년 동안(2019년 8월∼2021년 11월) 출시된 PB상품의 78%에 댓글을 집중적으로 달았다. 이후 2019년 2월∼지난해 7월 신규 출시된 PB상품의 57.5%에 대해서도 임직원 바인을 실시했다.

쿠팡의 검색순위 알고리즘에서 구매후기 수와 평균 별점은 '기본 검색순위 산출' 및 '머신러닝'에서 고려되는 요소다.

특히 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 'CLT'(쿠팡 리더십 팀)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 전사적, 조직적으로 행위를 실행했다.

회사 측은 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성하도록 했다. 또 부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고, 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속적으로 관리했다.

그럼에도 쿠팡은 공정위의 1차 현장조사(2021년 6월) 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 공정위에 알리지 않았다.

또 6월 이후에도 소비자들이 상품 검색 후 몇 단계를 클릭해서 들어가야 확인할 수 있는 개별 구매후기 제일 하단에 임직원 작성 사실을 기재했다. 이에 따라 소비자들은 해당 구매후기를 임직원이 작성했다는 사실을 확인하기 어려웠다.

쿠팡의 내부 자료를 보면, 회사 측은 '리뷰 평점을 개선할 목적으로 일반 소비자의 참여 없이 직원을 대상으로만 체험단을 운영해 리뷰와 평점을 조직적으로 관리하는 것'은 공정거래법 위반에 해당할 수 있음을 인식하고 있었다.

조 부위원장은 "PB상품을 제조해서 판매하는 업체는 341개, 상품 수는 약 1만 5000개"라며 "이와 경쟁하는 중개상품은 입점업체 수만 약 21만 개, 상품 수는 4억~5억 개"라고 말했다.

이어 "21만 개 업체가 제공하는 4억~5억 개의 제품이 확률적으로 품질이 훨씬 좋을 수도 있고 가격이 훨씬 낮은 경우가 많이 있다"며 "그런데 쿠팡은 임직원들에게 무료로 자기 상품을 제공하고 리뷰, 별점을 좋게 달게 했고 입점업체에는 '너희 임직원을 통해서 리뷰·별점을 달지 말라'며 금지했다"고 지적했다.

iron@news1.kr