“쿠팡, 알고리즘 조작으로 자사상품 1등 만들었다…임직원, 후기 7만개 작성”

공정위, 쿠팡에 1400억 원 과징금 부과
본사 등 검찰 고발
쿠팡 “고객 선호도 등 종합적 반영”

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 세종시 정부세종청사에서 쿠팡(주) 및 씨피엘비(주)의 위계에 의한 고객유인 행위 및 제재 내용을 발표하고 있다. 공정거래위원회는 쿠팡㈜ 및 씨피엘비㈜에 시정명령과 함께 과징금 1,400억 원을 부과하고 검찰에 고발하기로 결정했다고 밝혔다. 2024.6.13/뉴스1

공정거래위원회가 국내 1위 이커머스 업체인 쿠팡이 자체 브랜드(PB)를 부당하게 우대했다고 판단했다. 이에 공정위는 시정명령과 함께 과징금 1400억 원(잠정)을 부과하고, 쿠팡과 쿠팡의 자회사인 CPLB를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다. CPLB는 쿠팡의 PB 상품을 전담해 납품하는 쿠팡의 100% 자회사다.

공정위는 ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률’ 제45조 제1항 제4호(부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위)에 따라 이렇게 결정했다고 13일 밝혔다.

검색 상단에 ‘판매 부진 상품’, ‘리베이트 받기로 한 상품’ 등도 고정 노출

공정위는 쿠팡과 CPLB가 자기 상품(직매입 상품, PB 상품)의 판매를 늘리기 위해 검색 순위를 조작한 것으로 봤다. 쿠팡과 CPLB가 검색 알고리즘을 조작하거나 임직원들이 직접 구매 후기를 작성하고 높은 별점을 부여하는 방법으로 위계 행위를 했다는 것이다. 이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 다른 쿠팡 입점 업체의 상품보다 우수한 상품이라고 오인하게 됐다고 공정위는 설명했다.

공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 검색 알고리즘을 이용해 중개 상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입 상품 5만8658개, PB 상품 5592개)을 검색 순위 상단에 고정 노출한 것으로 조사됐다. 이렇게 노출된 상품들 중에는 판매가 부진한 상품, 납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품 등도 포함된 것으로 파악됐다. 그 결과 쿠팡 입점 업체 21만 곳은 상품을 검색 상단에 올리지 못하게 됐고, 소비자들은 검색 순위가 판매량 등 객관적인 데이터에 근거한 결과라고 오인할 수 있게 됐다는 것이 공정위의 설명이다.

일례로 쿠팡은 PB 생수인 탐사수 2리터(L)짜리 12개 묶음 상품을 2020년 10월 23일부터 그해 11월 6일까지 검색 상위에 고정 노출한 것으로 조사됐다. 그 결과 고정 노출 전 100위 밖이었던 상품 순위는 1위로 바뀐 것으로 파악됐다. 공정위 관계자는 “이러한 방식으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 자기 상품은 검색 결과에서 다른 상품들과 구분되지 않기 때문에 소비자들은 해당 상품이 쿠팡이 인위적으로 상위에 고정 노출한 것인지 전혀 인식할 수 없다”고 했다.

또한 쿠팡 임직원 2297명은 검색 순위 상위 노출에 유리하도록 PB 상품에 긍정적인 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여한 것으로 조사됐다. 이들은 최소 7342개의 PB 상품에 7만2614개의 구매 후기를 작성하고 평균 4.8점의 별점을 책정한 것으로 파악됐다.

특히 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 운영위원회 CLT(Coupang Leadership Team)에서 임직원의 구매 후기 작성을 결정하는 등 전사적 목표 하에 조직적으로 행위를 실행한 것으로 공정위는 판단했다. 쿠팡이 직원들에게 후기 작성 방법과 관련한 매뉴얼을 숙지시키거나 부정적인 구매 후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속적으로 관리했다는 것이다.

공정위 관계자는 “쿠팡은 조직적으로 임직원을 이용해 PB 상품 출시와 동시에 구매 후기 작성 및 별점 부여를 관리한 반면, 입점 업체는 임직원을 이용해 후기를 작성할 수 없고 오로지 실제 소비자가 상품을 구매한 후에만 후기를 작성할 수 있었다”며 “입점 업체와의 공정한 경쟁을 저해한 것”이라고 했다.

쿠팡 “상품평, 판매량, 고객 선호도, 상품 정보 충실도 등 종합적 반영”

쿠팡은 그간 공정위의 조사에 대해 반박해 왔다. 쿠팡 측은 4월 홈페이지에 공지한 입장문에서 “공정위는 이 사건에서 소비자가 가장 원하는 상품을 우선 보여주는 것을 ‘알고리즘 조작’이라고 문제삼고 있다”며 “유통업체가 고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것은 유통업의 본질이며 온·오프라인 불문한 모든 유통업체가 동일하게 운영하고 있다. 전세계에서 이러한 유통업의 본질을 규제하는 나라는 없다”고 했다.

또한 쿠팡 측은 “임직원 상품평을 통해 PB 상품을 상단에 노출했다는 것은 사실이 아니다”라며 “쿠팡에서 판매되는 모든 상품은 상품평 뿐만 아니라 판매량, 고객 선호도, 상품 정보 충실도 등을 종합적으로 반영해 노출하고 있다”고 했다. 이어 “게다가 임직원 체험단의 평점은 일반인 체험단 평점보다 낮은 수준으로 작성될 정도로 까다롭게 평가되고 있다“며 “체험단이 작성한 모든 후기는 체험단이 작성 했음을 반드시 명시하고 있고, 고객들은 이러한 점을 이해하고 제품에 대한 객관적인 판단을 할 수 있다”고 했다.

정봉오 동아닷컴 기자 bong087@donga.com