C커머스 공세에 소비자, 브랜드 피해 증가···가품·위해상품 차단 위한 민관 대응 눈길

알리익스프레스, 테무 등 ‘C커머스(차이나+이커머스)’가 초저가 공세로 국내 이용자를 확보하며 시장 점유율을 높여 가고 있는 가운데, 가품과 위해상품 등으로 인한 소비자 피해 및 브랜드 IP 침해도 급증하고 있다.

애플리케이션(앱)·리테일 분석 서비스 ‘와이즈앱·리테일·굿즈’에 따르면, 지난달 알리와 테무의 한국 이용자 수는 각각 858만9000여명, 823만8000여명으로 1위인 쿠팡(3090만8000여명)의 뒤를 이었다.

빠른 성장과 더불어 소비자 불만도 증가했다. 한국소비자연맹에 따르면 지난해 접수된 알리 관련 불만 건수는 465건으로 전년 대비 5배 수준인 것으로 확인됐다. 소비자 피해와 함께 가품 판매 증가로 IP 침해 사례도 늘면서 자체적인 기술 및 리소스를 활용하거나 SaaS 솔루션을 이용하여 적극 대응하고 있는 기업들의 행보가 주목받고 있다.

국내외 유수 브랜드 중 인공지능 기술을 활용해 자사의 IP 보호와 함께 위조상품으로 인한 소비자 피해를 차단하고 있는 곳들이 있다. 국내외에서 많은 사랑을 받고 있는 ‘마뗑킴’, ‘미스치프’, ‘아더에러’, ‘디스커버리 익스페디션’, ‘MLB’ 등의 브랜드들이 인공지능 기업 마크비전의 AI 기반 위조상품 탐지 및 제재 자동화 플랫폼을 이용중이다.

지난 2019년 설립된 마크비전은 온라인상에서 유통되는 위조상품은 물론, 정식 판매 허가를 받지 않은 비공식 셀러들에 의해 발생하는 무단판매 정황을 찾아내고 제재까지 가능한 올인원 플랫폼을 운영하고 있다.

개별 위조상품 뿐만 아니라, 마크비전의 셀러인텔랩 시스템을 활용하면 위조상품을 전문적으로 판매하는 악성 셀러들의 네트워크를 찾아낼 수 있다. 연계된 셀러 집단을 그래프 형태로 시각화하는 기능을 제공 중으로, 개별 셀러들의 거래 위험도와 위조상품 유통 조직간 연계성 파악도 가능해 보다 선제적이면서 효과적인 대응책 마련이 용이한 것이 특징이다.

마크비전은 AI를 활용하여 알리익스프레스, 테무 등 C커머스를 포함해 전세계 180개 국 1500개 마켓플레이스를 모니터링하고 있다. 최근 1년 간 마크비전을 통해 제재에 성공한 C커머스 내 위조상품의 건수는 수천만 건에 달한다. 이 중 알리가 약 90%의 비중을 차지해 1위를 기록했으며 이어서 티몰, 타오바오, DH게이트 등의 순으로 나타났다.

실제 마크비전을 통해 실시간으로 온라인 상의 위조상품을 탐지 및 제재하고 있는 패션 기업 중 한 곳은 “중국 이커머스 내에서 자사 제품의 위조상품을 판매중인 사례들이 다수 발생해 자체적으로 모니터링을 실시해왔지만 많은 시간과 인적 리소스가 필요했다”며 “AI를 통해 자동으로 위조상품을 탐지 및 제재하고 악성 셀러까지 파악 가능한 마크비전을 이용함에 따라, 브랜드 가치 보호는 물론 기업 실적 측면에서도 가시적인 성과를 얻을 수 있었다”라고 말했다.

한편, 마크비전은 최근 중국 오피스를 본격 확장하며 원스톱 IP 보호 시스템 구축에 나섰다. 중국 오피스 확장은 온라인상에서 중국 내 발생하는 위조상품의 실시간 탐지 효율성을 높이는 것은 물론, 현장 단속 및 조사를 포함한 오프라인 제재 강화를 통해 중국에서 유통되는 위조상품을 원천 차단하기 위해 추진됐다.

국내 대표 이커머스들의 경우, 자체 시스템을 통해 위조상품 유통으로 인한 이용자 피해를 예방하고 있다. G마켓의 경우, 2017년부터 위조전담센터를 운영해 빅데이터를 활용한 ‘위조품 필터링’ 서비스를 시행 중이다. 가품 유통 가능성이 높은 브랜드와 판매자의 패턴을 파악해 하루 수십만 건 이상의 상품을 모니터링하고 있다.

11번가는 지식재산권 보호센터와 안전 거래센터 등을 통해 가품이 의심되는 상품에 대한 제보를 받고 있다. 또한, 위조품 적발 전담팀을 두어 상표권자, 특허청 등 정부기관과 협업하는 수시 모니터링을 진행해 왔으며, ‘미스터리 쇼퍼’ 제도를 통해 가품이 의심되는 상품은 11번가가 직접 구매 후 감정한다.

가품 유통으로 인한 소비자 피해 및 브랜드 침해에 대응하기 위해 이미 수년 전부터 오프라인 모니터링을 강화하며 가품 단속에 나선 기업들도 있다.

아모레퍼시픽 ‘설화수’, LG생활건강 궁중 화장품 브랜드 ‘더후’는 중국에서 큰 인기를 끌며 가품 생산 및 유통 문제가 심각했다. 일찍이 두 기업은 위조상품 유통 근절을 위해 중국 소재 가품 제조 공장 및 창고를 직접 찾아내 형사 단속을 진행하거나, 별도 전담팀을 꾸려 법적대응을 펼쳐왔다.

또 대한무역투자진흥공사(코트라·KOTRA)가 진행하는 위조품식별설명회 등에 참여해 자사의 지식재산권 현황, 위조품 식별에 필요한 내용 등을 알리며 가품 유통으로 인한 브랜드 피해를 차단해왔다.

정부에서도 C커머스를 통해 발생되는 문제 해결을 위해 나서고 있다. 최근, 공정거래위원회는 알리, 테무와 ‘자율 제품안전협약’을 체결했다. 이번 협약에 따라 알리와 테무는 정부 등이 제공하는 위해제품 정보를 기반으로 자체 모니터링을 실시하고, 정부 등 외부 모니터링 결과를 바탕으로 위해제품의 유통·판매를 차단하게 된다.

정부 등은 자율협약 사항들이 충실이 이행될 수 있도록 공정위에서 운영 중인 소비자종합지원시스템 ‘소비자24’를 통해 해외 리콜정보를 비롯, 안전성 검사 등을 통해 확인된 위해제품 정보 등을 충분히 수집하여 알리·테무 플랫폼 사업자에게 제공한다. 플랫폼 사업자는 제공받은 위해정보를 입점 업체·소비자에게 공지할 계획이다.

공정위는 위해제품 유통·판매 차단시스템 운영 프로세스가 잘 작동할 수 있도록 자율협약 체결 이후 관계부처, 소비자단체 등과 집중적으로 살펴볼 방침이다. 또한 향후 정부 등에서 알리·테무 플랫폼에서 판매 중인 제품에 대한 안전성 검사 결과, 인체에 유해한 다량의 물질이 검출되는 등 소비자 안전에 위해를 야기할 가능성이 높은 경우 소비자안전주의보 발령 등을 통해 사전에 소비자 피해가 예방될 수 있도록 적극적인 조치를 취할 계획이라고 밝혔다.

손봉석 기자 paulsohn@kyunghyang.com