편의점 손잡고 MZ 사로잡고

식품·제약업계, 편의점과 협업한 신상품 봇물

게티이미지뱅크

CJ제일제당 농심 오뚜기 등 굴지의 식품 대기업이 편의점과 협업해 신상품을 출시하는 사례가 급증하고 있다. 2030이 수시로 찾는 편의점이 식음료 트렌드를 주도하는 현상이 확산하면서 식품 대기업 또한 적극적으로 러브콜을 보낼 수밖에 없는 상황이다. 편의점과의 컬래버레이션을 통해 CJ제일제당이 베이커리 시장 진출을 시도하고, 제약사 또한 판로 확장을 노리는 등 편의점은 신사업 확장 경로로도 각광받고 있다.

19일 유통업계에 따르면 이르면 이달 말 BGF리테일의 편의점 CU는 농심의 대표 과자인 꿀꽈배기 브랜드를 활용한 막걸리를 내놓을 예정이다. 해당 제품은 CU에서 단독 판매한다. 최근 막걸리를 향한 관심이 중장년층에서 신세대로 확대됨에 따라 양사는 꿀꽈배기 특유의 달콤함을 살린 막걸리를 기획하게 됐다.

농심이 내놓은 짜파게티간편식.

유통 전문가들은 농심이 편의점과의 협업에 열성인 것에서 국내 유통업계의 시장 변화를 읽어낸다. 농심은 국내에서 강력한 브랜드 파워를 지닌 식품사인 만큼 외부 협업에도 보수적이었다. 그러나 올해 들어 편의점과의 컬래버를 대폭 확대하며 전략을 변경하는 모습이다. 대표적으로 지난 3월 CU와 손잡고 짜파게티 간편식을 선보인 이래 총 100만개를 팔았다. 짜파게티가 라면 외의 형태로 판매된 건 1984년 출시 이후 40년 만에 처음 있는 일이다.

CJ제일제당이 비비고브랜드를 활용해 내놓은 빵교자와 알밤 크림빵.

CJ제일제당은 편의점과의 협업을 통해 베이커리 시장에 진출했다. CJ제일제당은 올해 3월 '베이크 프로젝트'라는 이름으로 프리미엄 냉장빵 시리즈를 CU에 단독 출시했다. 비비고, 햇반, 백설, 맛밤 등 CJ제일제당 대표 브랜드를 활용한 프리미엄 냉장빵 시리즈다. SNS에서 화제를 모으며 해당 상품들은 매달 12만개씩 팔리고 있다.

CJ제일제당은 빵 시장을 확실히 공략하기 위해 GS25와도 상품을 공동 기획했다. 지난 3월부터 맥스봉, 고메, 스팸 등 CJ제일제당의 인기 브랜드를 활용해 빵을 잇달아 소개하고 있다. 맥스봉 소시지빵, 스팸마요 브레드 등의 신상품은 기존 브랜드 인지도에 힘입어 판매량을 빠르게 늘리고 있다.

롯데웰푸드가 선보인 칸쵸타드.

세븐일레븐은 식품회사와의 컬래버를 통한 라면 상품군을 계속해서 확대해왔다. 2016년 동원F&B, 팔도와 힘을 모아 출시한 세븐셀렉트 동원참치라면, 동원고추참치라면은 꾸준히 세븐일레븐 용기면 매출 5위권에 든다. 동원참치라면 시리즈는 누적 1300만개가 판매됐다. 지난해 9월엔 오뚜기와 공동으로 '세븐셀렉트 대파열라면'을 라인업에 추가했다. 올 5월까지 누적 판매량은 200만개에 달한다. 이 밖에 최근 이마트24가 매일유업과 함께 크림소금빵 2종을 출시하는 등 편의점과 식품사의 협업 사례가 급증하고 있다.

제약사도 편의점을 통해 판로 개척에 나서기는 마찬가지다. 기존에 약국 등 일부 채널로 한정된 판매 경로를 다양화해서 매출 신장을 도모하는 것이다. 종근당은 올해 초 CU와 연합으로 이중제형 멀티 비타민 상품을 선보였다. 이 상품은 CU에서 팔리는 건강기능음료 중 매출 1위를 기록할 정도로 선풍적 인기를 끌고 있다. 종근당은 올해 5월 GS25와도 락토핏 마시는 유산균을 내놓은 뒤 한 달 만에 판매랑 12만개를 찍었다.

광동제약이 선보인 광동 진쌍화 족발.

지난 3월에는 제약업계에서 가장 오랜 업력을 지닌 동화약품이 CU와 함께 건강 드링크 '하루 한 병 아르기닌, 테아닌' 2종을 출시했다. 하루 한 병 2종은 CU의 기능성 음료 상품 가운데 판매량 1, 2위를 나란히 기록하고 있다. 제약사와 편의점의 협업이 건강기능식품에 그치진 않는다. 지난 4월 CU는 광동제약과 광동 진쌍화 족발을 내놨다.

식품·제약사가 편의점에 잇달아 손을 내미는 것은 대형마트 등 전통 유통 채널이 위축되는 와중에도 편의점은 꾸준히 점포 수를 늘리고 있기 때문이다. 유통업계에 따르면 지난해 CU와 GS25 등 양대 편의점은 점포 수를 전년 대비 5% 늘리며 나란히 1만7000개를 넘겼다. CU는 지난 4월 편의점 최초로 1만8000개의 매장을 달성하기도 했다.

편의점이 '힙한' 상품 판매 채널로 자리 잡은 것도 영향을 미쳤다. 포켓몬빵, 먹태깡, 허니버터칩 등 몇 년 새 SNS를 통해 소문이 퍼지며 품절 대란이 난 상품들은 주로 편의점을 통해 판매됐다. 이 때문에 오랜 역사를 지닌 대기업 브랜드 상품이 아이디어를 앞세운 편의점 자체 브랜드(PB)에 위협당하는 상황이다. CU에서 판매되는 양산빵 중 편의점 자체 브랜드와 기성 브랜드(NB)의 판매 비중을 살펴보면, 2020년 18%에 불과했던 PB 비율은 올해 들어 5월까지 36%를 돌파했다. 편의점 기획이 젊은 소비자에게 주목받는 상황 속에서 식품 대기업은 처음부터 편의점과 협업하는 방법을 선택하는 것이다.

[박창영 기자]