공정위와 쿠팡의 ‘PB 밀어주기’ 공방… 유통家 ‘촉각’

쿠팡 PB 밀어 주기 의혹 제재여부 곧 결론
핵심은 쿠팡의 알고리즘 조작 여부
공정위 “소비자 기만한 자사 우대 행위”
쿠팡 “상품 진열은 유통업 본질”
수천억대 과징금 가능성… 고의성 입증이 관건

최대 수천억원대 과징금 가능성이 점쳐지는 쿠팡의 PB(자체브랜드) 상품 우대 의혹과 관련한 공정거래위원회의 제재 여부가 내달 초 결정될 예정이다. 유통가는 제재 여부 및 제재 시 과징금 규모에 촉각을 곤두세우고 있다.

서울 송파구 쿠팡 본사. /뉴스1

28일 유통업계에 따르면 공정거래위원회는 오는 29일과 내달 5일 전원회의를 열고 쿠팡의 PB 상품 관련 불공정거래 행위에 대해 심의한다.

이 사건 핵심은 쿠팡이 상품 검색 순위 알고리즘을 조정해 직매입 상품과 PB 상품의 검색 순위를 상위에 고정 노출했는지 여부다. 쿠팡 애플리케이션이나 웹사이트에서 상품을 검색하면 기본적으로 ‘쿠팡 랭킹순’으로 정렬된 검색 결과가 나온다. 쿠팡 측은 랭킹은 판매 실적과 고객 선호도, 상품 경쟁력, 검색 정확도 등을 종합적으로 고려해 결정된다는 입장이다.

반면 공정위는 쿠팡이 이런 기준과 무관하게 자사 PB 상품이 랭킹 상위에 올라가도록 알고리즘을 변경한 것으로 의심한다. 판매순 등 객관적 데이터를 기반으로 한 것처럼 속여 ‘쿠팡 랭킹’으로 상품을 진열하는 것은 소비자 기만을 통한 고객 유인행위에 해당한다는 입장이다.

소비자 기만행위가 인정될 경우 쿠팡은 수천억원대 과징금 위기에 놓일 것으로 보인다. 다만 공정위가 이를 입증하지 못한다면 유통업계 진열 행위를 문제 삼은 최초의 사례로 남을 수도 있다. PB상품을 판매하는 유통업계도 이 사건 결과에 촉각을 곤두세우고 있다.

◇ 대규모 과징금 예상… 앞서 네이버도 266억원 과징금

공정위가 조사를 시작한 것은 앞서 참여연대가 2022년 쿠팡이 임직원 후기를 통해 PB 상품을 검색 상단에 노출하는 행위가 부당하다며 신고를 한 것이 계기가 됐다.

공정위는 조사 과정에서 이 같은 행위가 PB 상품을 부당하게 밀어주는 자사 우대 행위라고 판단했다. 공정위 심사관이 상정한 심사보고서에는 법인 고발 의견까지 들어가 있는 것으로 알려졌다. 쿠팡의 법 위반 가능성이 크다고 본 것이다.

반면 쿠팡은 공정위가 상품 진열이라는 유통업의 본질을 규제하는 것이고 알고리즘 조작이 없었다고 반발하고 있다. 쿠팡은 “공정위는 소비자가 원하는 상품을 보여주는 것을 ‘알고리즘 조작’이라고 문제 삼고 있다”며 “유통업체가 고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것은 본질로, 온·오프라인 모든 유통업체가 동일하게 운영하고 있다”고 밝혔다.

알고리즘 조작 여부를 두고 첨예하게 양측의 입장이 갈리는 가운데 일각에서는 쿠팡이 제재를 피하기 어려울 것이란 분석이 나온다. 네이버 등 공정위가 다른 이커머스 업체에 제재를 내렸던 전례를 참고했을 때 심사관 측이 자사 우대를 위한 알고리즘 조작이 있었다고 결론 내렸을 경우엔 이미 고의성을 입증할 만한 증거를 가지고 있을 가능성이 높아서다.

공정위는 앞서 2020년 10월에도 네이버가 자사 오픈마켓 서비스인 스마트스토어를 지원하기 위해 검색 결과 노출 순위 알고리즘을 스마트스토어 입점 업체에 유리하게 조정했다며 시정명령과 함께 266억3500만원의 과징금을 부과한 바 있다.

또 하나 중요한 관건은 과징금 규모다. 과징금은 관련 매출 규모의 일정 비율로 결정된다. 쿠팡의 PB 매출이 아닌 전체 매출을 기준으로 하면 최대 5000억원 가량이 부과될 것이란 관측이 제기된다. 공정위는 알고리즘 조작의 주체가 쿠팡이라고 판단해 쿠팡의 PB 상품을 전담하는 자회사 CPLB의 매출이 아니라 쿠팡의 매출을 기준으로 과징금을 부과할 것으로 전망된다. 이는 지난해 공정위가 국내 500대 기업에 부과한 과징금 총액 2248억원의 2배가 넘는 금액이다.

◇ 일각선 PB 규제 물가 자극 가능성 비판

유통업계도 이번 심사 결과가 각 업체가 보유한 PB 영업 관행 자체에 대한 논란으로 번질지 촉각을 곤두세우고 있다. 이커머스에서도 가정간편식(HMR)과 밀키트, 생활용품을 중심으로 PB 상품을 판매하는데, 업체들은 통상 PB 상품만 모은 별도의 카테고리를 만들어 관리하고 있어서다.

오프라인 업체들도 PB 상품을 눈에 띄는 곳에 진열하는데 이커머스와의 역차별이 될 수 있다는 지적도 있다.

일각에선 공정위의 PB 상품 규제가 물가 인상을 자극할 수 있다는 우려도 나온다. 정부가 물가 안정을 위해 유통업계 협조를 부탁하면서 PB상품 등 발굴을 주문해 놓고는 한쪽에선 이커머스 플랫폼의 PB 상품 진열을 규제하는 것이 상충된다는 지적도 있다.

최근 이준석 개혁신당 당선인은 공정위의 쿠팡 PB 상품 진열 규제를 언급하며 “물가 인상으로 고통받는 사람이 많은 상황 속에서, 물가 억제에 도움이 될 수 있는 직구나 PB를 건드리는 것을 보면 정말 정책의 방향성을 누가 설정하는지 궁금해지는 지점”이라고 비판했다.

이에 공정위는 PB 상품 개발·판매를 억제한다는 주장은 사실과 다르다고 반박하고 나섰다. 공정위 조사는 모든 PB 상품에 대한 일반적인 규제가 아니고, PB 상품의 개발·판매 등을 금지하는 것도 아니라는 것이다. 소비자들이 저렴하고 품질이 우수한 상품을 합리적으로 구매할 수 있도록 하기 위해, 소비자를 속이는 불공정한 행위가 있었는지 여부를 조사하는 것이란 설명이다.

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