[경제인칼럼] 컬래버레이션

이성춘 한빛커뮤니케이션 대표이사

컬래버레이션(collaboration)은 라틴어에서 유래한 말로 '함께'라는 의미의 'cum'과 '노동'을 의미하는 'laboro(laborare)'가 합쳐져 생긴 단어이다. 과거에는 주로 디자인, 예술 등에서 사용됐다면 최근에는 인플루언서, 셀럽과의 협업, 메타버스 세계관 등 다양한 분야에서 시도되며 우리에게는 콜라보로 더 많이 알려져 사회 전반에서 활용되고 있다.

컬래버레이션은 보통 한시적 프로젝트 성향을 띄우며, 서로 다른 두 분야가 만나 각자의 분야가 가지고 있는 경쟁력을 유기적으로 결합해 시너지 효과를 낸다.

기업은 컬래버레이션을 통해 이질적인 브랜드 간의 사이를 전략적 협업으로 상호 혁신시켜, 소비자에게 신선한 경험과 가치를 제공하고 브랜드의 긍정적 이미지를 심어주기도 한다. 최근 주 소비계층으로 떠오르는 MZ세대, 이들 역시 신선한 경험과 가치 중심의 소비를 즐겨 하고 있다. 그렇기에 많은 기업에서는 MZ세대를 겨냥한 컬래버레이션 마케팅을 진행하고 있다.

'곰표'는 밀가루 하면 떠오르는 대표 기업이다. 40대 이상에게는 친근한 브랜드일 수 있지만 2030세대는 잘 모를 수 있는 브랜드다. 곰표는 젊은 세대에게는 신선함을, 40대 이상에게는 추억을 불러일으키는 레트로 마케팅을 제공했다. 국내 수제 맥주 전문기업 세븐브로이와 컬래버레이션으로 진행한 '곰표맥주'는 발매 당시 품절 대란이 일어날 정도였으며, 국내 맥주 시장 매출 1위를 차지했던 카스나 테라 등의 전통 맥주 기업을 제치고 편의점 CU(BGF리테일) 전체 캔맥주 부문에서 매출 1위(2022년)를 차지했다. 이후에도 나쵸, 의류 등 다양한 분야에서 컬래버레이션하여 현재는 새로운 기업으로 성장하고 있다.

컬래버레이션은 협업을 통해 소비자들의 예상을 넘어, 기존에 갖고 있던 브랜드 이미지를 벗어나 색다른 느낌을 주며 진정한 브랜드 진화 과정에 도달한다.

전 세계적으로 유명 아티스트들과 다양한 컬래버레이션을 선보이는 루이비통은 컬래버레이션의 적절한 선례가 된다. 명품업계는 보통 역사와 전통을 갖췄지만 고루하다는 이미지를 탈피해야 하는 숙제가 뒤따랐으며, 시대에 뒤처지지 않도록 트렌디 하면서 신선한 브랜드 이미지를 구축해 나가는 것이 필요했다. 루이비통은 이러한 문제점에 아트 컬래버레이션을 적극 활용하며 탄탄한 명품 이미지로 강화시켰다. 실제로 루이비통은 한국 현대미술가인 박서보 화백과 일본 설치미술가인 쿠사마 야요이 등 여러 작가들과의 협업을 통해 다양한 패턴의 제품을 제공하고 특별한 가치를 선사했다. 이로 인해 루이비통은 세계적으로 더 많은 사랑을 받으며 트렌디하고 긍정적인 이미지를 얻을 수 있었고 매출 또한 비약적으로 늘어난 것으로 알려졌다.

커뮤니케이션이 사람과 사람 사이의 관계에서 정보와 데이터를 비롯한 메시지, 의견 등을 서로 전달하는 것이라면 컬러버레이션은 바로 이 커뮤니케이션에서 한발 더 나아간다.

컬래버레이션은 전략적 협업과 조화를 통해 원하는 이미지를 도출해내고, 가치를 더 풍요롭게 만든다. 그럼으로써 브랜드뿐 아니라 포괄적이고 다양한 분야에 활용되며 무한한 가능성을 제시해 준다.

훌륭한 디자인은 색의 조화와 대비를 통해 강력한 메시지를 전달할 수 있듯이 우리 사회 또한 다른 사람들과 협업할 때야 비로소 위대한 변화가 일어난다. 혼자만의 혁신은 세상을 넓게 변화시키기 힘들다. 우리는 컬래버레이션을 통해 새로운 도전과 기회를 경험할 수 있고 창의적이고 지속 가능한 솔루션을 만날 수도 있다.

오늘날 하나의 장르로 우리 삶에 깊숙이 자리 잡은 컬래버레이션, 이제 우리는 어떤 색을 컬래버레이션하여 자신 안에서 혹은 사회 안에서 발전과 혁신을 이뤄낼 것인가 생각해봐야 할 때이다. 이성춘 한빛커뮤니케이션 대표이사