쿠팡 '상품 추천' 랭킹 바뀌나… 공정위 규제 초읽기

PB·직매입 상품 밀어주기 의혹
공정위, 오는 29일 회의서 심의
쿠팡 "조작 없이 적법하게 운영"
제재땐 소비자 선택권 침해 우려

공정거래위원회가 쿠팡의 자체브랜드(PB)와 직매입 상품의 검색창 상단 밀어주기 의혹에 대해 제재 여부를 결정하는 첫 전원회의를 오는 29일 개최한다. 공정위는 쿠팡이 자체 브랜드(PB)와 애플 아이폰, 삼성 갤럭시를 포함한 일반 직매입 상품을 인위적으로 홈페이지나 애플리케이션에 노출했다고 보고 있어 유통업계는 공정위 심의 결과에 따라 쿠팡의 로켓배송 서비스에 적지 않은 타격이 있을 것으로 전망하고 있다.

22일 업계에 따르면 공정위는 오는 29일과 다음달 5일 두 차례 전원회의를 열고 쿠팡과 씨피엘비(CPLB)의 고객 유인 행위에 대한 심사보고서를 최종 심의할 것으로 알려졌다.

공정위는 지난 2022년 참여연대 신고를 통해 PB 밀어주기 의혹에 착수했고, PB상품뿐 아니라 애플 아이폰이나 삼성 갤럭시 등 일반 직매입 상품들도 '알고리즘 조작'에 해당하는지 여부를 보고 있는 것으로 알려졌다. 쿠팡이 '쿠팡 랭킹순' 등과 다르게 홈페이지와 애플리케이션 상단 등에 제품을 우선적으로 노출했다는 것이 핵심 쟁점이다.

쿠팡은 지난달 반박자료를 통해 "공정위가 애플과 삼성 신상 스마트폰, 화장품, 계절성 상품 등 일반 직매입 상품에 대해서도 공정위가 '알고리즘 조작'으로 판단했다"고 반박하고 있다. 쿠팡은 "유통업체는 고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것이 유통업의 본질이고, 이는 온·오프라인을 불문한 유통업체가 동일하게 운영한다"고 말했다.

임직원 상품평으로 PB상품을 검색창 상단에 밀어줬다는 의혹에 대해서는 "임직원이 참여하는 쿠팡 체험단이 작성했다는 점을 반드시 명시하고 있으며 자발적 참여를 통해 적법하게 운영된다"고 설명했다. 유통업계가 주목하는 것은 만약 공정위가 제재를 결정할 경우 어떤 시정명령을 내리냐는 것이다. 업계 한 관계자는 "현재 조사방향이라면 상품 진열 조정을 자유자재로 할 수 없다는 시정명령을 내릴 가능성이 있다"고 우려했다.

만약 이 같은 시정명령이 내려질 경우 쿠팡의 PB상품은 물론 인기 브랜드와 계절성 로켓배송 상품의 노출이 크게 제한 받을 것으로 보인다. 가령, '아이폰' 또는 '갤럭시'라고 검색했을 때, 상품 순서를 조정할 수 없다면 신제품이나 사전예약상품보다 스마트폰 케이스나 액세서리류가 뜰 수 있다. 현재 쿠팡의 '쿠팡 랭킹순'은 검색 정확도와 상품 경쟁력, 고객 선호도, 판매 실적 등 다양한 요인을 고려해 상품이 진열되고 있다. 유통업계 관계자는 "주요 식품사들의 신제품 먹거리, 뷰티업체들의 신상 화장품, 각종 생활필수품과 장난감 등 소비자 주목을 끌어야 하는 신제품 수요에 대한 노출에 제약을 받을 수 있다"고 말했다.

로켓배송을 일상적으로 사용한 소비자들에게 피해가 갈 수도 있다. 소비자들이 쿠팡에 몰리는 핵심 요인 중 하나는 수백만개 상품 가운데 원하는 상품을 편리한 UX 인터페이스를 이용해 쉽게 구매할 수 있다는 점이다. 소비자가 원치 않은 상품이 추천될 경우, 로켓배송을 이용하는 소비자 불만이 높아질 수 있는 셈이다.

유통업계 일각에서는 논란이 불거질 경우 '소비자 선택권' 침해논란에 직면할 수 있다고 보고 있다. 사실상 전국민이 이용하는 로켓배송의 상품 추천과 접근성이 제한될 경우, 역풍을 맞을 수도 있다. 이에 대해 공정위는 PB상품 등 특정 상품을 개발, 판매하는 사업자의 행위 자체를 금지하거나 규제해 소비자의 이익을 막지 않는다는 입장을 고수하고 있는 것으로 알려졌다. 공정위 측은 "단순히 PB상품 등 특정 상품을 개발, 판매하는 사업자의 행위 자체를 금지하거나 규제하지 않는다"고 전했다.

wonder@fnnews.com 정상희 기자