“엔터업계, 돈 생각만 하지 말고 아티스트·팬 더 잘 놀 수 있게 해야”[논설위원의 단도직입]

음악평론가 차우진

K팝 평론가 차우진씨가 지난 17일 서울 성동구 자택에서 경향신문과 인터뷰를 하고 있다. 서성일 선임기자

음악 평론가이자 콘텐츠 산업 분석가이다. 1999년부터 평론가로 활동해왔지만, K팝을 주목하게 된 건 2009년 소녀시대의 ‘Gee’를 듣고나서부터였다. 2020년부터는 국내외 음악산업 동향을 소개하는 뉴스레터 ‘TMI.FM’을 발행하고, ‘MIT’(뮤직 인더스트리 토크)라는 오픈채팅방도 운영하고 있다. <케이팝의 역사, 100번의 웨이브> <마음의 비즈니스> 등을 썼고, 티빙 오리지널 다큐멘터리 <케이팝 제너레이션>에 스토리 총괄 프로듀서로 참여했다.

아티스트·비즈니스·팬 ‘삼각관계’로 구성된 엔터산업…‘하이브 사태’는 각각의 역할에 고민거리 안겨
멀티레이블 자체는 합리적 방향이지만, 몸집 불려나가는 과정서 ‘성과내기 경쟁’으로 충돌 발생
‘왜 뉴진스는 아무 말 안 하냐’고 비판하지만 업계의 책임 있는 사람들이 아무말 않고 있는 게 더 문제

팬서비스 차원으로 시작한 포토카드, 코로나19 팬데믹 거치며 손쉽게 앨범 판매 늘리는 수단 변질
앨범 밀어내기, K팝 시장 왜곡하고 오염시켜…글로벌 시장서 사랑받으려면 수년 내 꼭 풀어야 할 숙제

하이브와 민희진 어도어 대표 간 폭로전이 점입가경이다. 이번 사태는 하이브 측이 민 대표의 경영권 탈취 정황이 드러났다고 내부감사에 들어가면서 공론화됐지만, 민 대표 기자회견 이후 단순한 경영권 분쟁 이상의 파장을 낳고 있다. 이달 말 예정된 어도어 임시 주주총회에서 민 대표가 해임될 경우 이 사태는 또 다른 분수령을 맞게 될 것으로 보인다.

민 대표의 배임 여부는 법정에서 가려질 테지만, 하이브·민희진 분쟁이 어떻게 마무리될지와 상관없이 이번 사태가 우리에게 던지는 질문은 적지 않다. 앨범 밀어내기 관행, 기획사와 아티스트의 관계, 아이돌 그룹 간 베끼기 논란 등 K팝 산업 전반으로 고민이 이어지고 있다.

음악평론가이자 콘텐츠 산업 분석가인 차우진은 지난 17일 경향신문과의 인터뷰에서 “개인적으로는 이번 사태가 K팝 비즈니스 모델에 대한 여러 고민거리를 안겨줬다”면서 “엔터 산업은 아티스트-비즈니스-팬의 삼각관계로 이뤄진 구조인데, 이번 사태를 계기로 그 각각의 역할에 대한 고민이 좀 더 심화될 수 있겠다는 생각이 든다”고 말했다. 다음은 일문일답.

- 하이브·민희진 사태의 본질은 무엇이라고 보십니까. 어느 관점에서 보느냐에 따라 사람들의 입장도 여러 갈래로 나뉘고 있는 것 같아요.

“경영권 문제가 본질이 아니라고 하기는 어렵죠. 민 대표는 지분이 20%밖에 되지 않고 그마저도 하이브 승인이 없으면 팔기 어려우니 현실 가능성 없는 장난스러운 대화에 불과했다고 주장하지만, 법적 전문가들의 의견은 해석의 여지가 있는 것 같아요. 하지만 그와 별개로 제 개인적으로는 이번 사태가 ‘크리에이티브 대 비즈니스의 충돌’이라는 맥락에서 K팝 비즈니스 모델에 대한 여러 고민거리를 안겨줬어요.”

- 어떤 고민인지 좀 더 자세히 설명해주겠습니까.

“엔터테인먼트 산업은 어쨌든 크리에이티브로 작동하는 영역이에요. 영화·연극·그림이 그렇듯 만들어내는 사람들이 중요한 업종입니다. 그런데 보통 사업의 확장은 복제하는 거란 말이에요. 엔터 산업 규모가 커지면서, 한 명의 크리에이터에서 파생되는 작품을 어떻게 구조적으로 시스템화해서 생산해낼 수 있을까에 대한 고민을 하게 된 거죠. 사실 K팝의 30여년 역사는 그걸 미션으로 삼고 계속 실험해온 과정이었던 것 같아요. 예를 들면 이런 겁니다. 전통적인 음악 비즈니스 방식은 아티스트에 집중하는 모델이에요. 아티스트가 먼저 있고, 그 후에 마케팅 같은 비즈니스가 붙어요. 그다음 팬이 생기죠. 그런데 최근의 K팝은 거꾸로 팬이 먼저 생긴 후에 비즈니스가 이뤄지고, 그다음 아티스트가 데뷔합니다. 단적인 예가 오디션 프로그램이에요. 그룹 이름도, 멤버도 없이 콘셉트만 있는 상태에서 오디션을 봅니다. 그걸 TV 프로그램으로 만드니까 팬이 먼저 생기죠. 데뷔는 그다음이에요. 물론 한국이 이런 오디션 프로그램의 시초는 아니지만, 이런 방식을 시스템화한 것은 K팝이에요. K팝 그룹은 데뷔 전 연습생일 때부터 티저광고를 하고, 이 과정이 정말 촘촘합니다. 보이지 않는 곳에서 돌아가는 것이 엄청나게 많아요.”

- 왜 그런 방식으로 바뀌는 건가요.

“(과거의) 마케팅 방식으로는 더 이상 주목 끄는 것이 불가능한 시대가 돼버렸으니까요. 요새 출판계도 그렇죠. 팬이 있는 저자를 먼저 찾고, 그다음 책을 만들어서 그 저자의 네임밸류나 영향력에 기대 마케팅을 하잖아요. 지금 모든 영역이 그래요. 특히 음악은 하루에 발매되는 곡이 12만곡이에요. 한국에서만 매일 1만곡이 넘어요. 옛날 홍대에서 ‘옥상달빛’이나 ‘10센치’가 활동하던 시절 하루 발매 곡이 100곡이 안 됐던 것과 비교해보면 엄청나죠. 그런데 (그 수많은 곡 틈에서) 테일러 스위프트나 아이유처럼 아티스트 힘만으로 바닥부터 쭉쭉 올라갈 수 있는 재능을 찾아내는 건 정말 하늘이 도와야 하는 일이거든요. 외부 투자를 끌어오려면 실패 확률을 줄여야 하는데, 10년에 한 번 나올까 말까 한 가능성만 바라보고 투자하려 하지 않으니까요. 보통 한 명의 아티스트가 어떤 안정적인 궤도에 올라 사업적으로 의미 있는 성과를 만들어내려면 적어도 5~6년은 걸립니다. K팝은 물론이고 모든 엔터테인먼트 콘텐츠 비즈니스의 목표는 이 기간을 단축시키는 거예요. 그래서 K팝은 리스크를 헤징하기 위해 (소비자인) 팬에 집중하는 여러 모델을 실험해왔던 거죠. K팝에서는 팬도 ‘진성 팬’과 ‘라이트 팬’ 등으로 세분화되고 각각을 위한 마케팅 구조가 달라집니다.”

- 그런 측면에서 지금의 K팝을 움직이는 진짜 주인공은 아티스트가 아니라 기획사로 보입니다. 이것은 K팝의 고도화에 따라 필연적으로 나타난 특성으로 봐야 하나요, 아니면 한계로 봐야 하나요.

“아티스트 힘만으로 스타가 되는 게 거의 불가능해진 환경에서 이분법적으로 좋다, 나쁘다 말할 수는 없어요. 한국에서 그런 케이스는 아이유가 마지막일지도 모르고요. 다만 K팝 방식이 단순히 공장식이고 돈놀이라고 비판하는 거에는 동의하지 않아요. K팝이 아무것도 없는 빈껍데기 아이들에게 (자본의 힘으로) 뭘 씌우는 거라고 오해하지만, 절대 아니거든요. 결국 아티스트의 재능·감각에서 힘이 나오는 거고, 회사는 체계적인 시스템으로 그걸 더 개발해주는 방식이라고 봅니다. 예를 들어 음악회사의 가장 핵심 조직은 A&R(아티스트 앤드 레퍼토리)인데, K팝과 해외 음반사의 A&R은 역할이 좀 달라요. 해외 음악회사의 A&R이 아티스트 서포트 역할에 가깝다면, K팝의 A&R은 앨범 콘셉트를 기획하고 해외 작곡가에게 곡을 수급해오는 것까지 포괄해요. 하이브에는 T&D(트레이닝 앤드 디벨롭) 센터도 있어요. K팝은 엘리트 스포츠와 거의 비슷하죠.”

- 사실 이번 하이브·민희진 사태에서도 정작 아티스트인 뉴진스 목소리는 사라지고, 민 대표의 자아가 투영된 객체로서만 보인다는 지적도 있었어요.

“왜 뉴진스는 아무 말 안 하냐고 비판하는 목소리도 있던데, 이 상황에서 아티스트가 무슨 말이든 하면 오히려 사태에 기름을 붓게 되니까 말을 하기 더 어렵죠. 저는 오히려 K팝 업계의 책임 있는 사람들이 아무 말도 안 하고 가만히 있는 게 더 문제라고 생각해요. 다들 관계가 얽히고설켜 있으니까, 그리고 무슨 말을 했다가 책임지는 일이 생기게 되는 걸 피하고 싶으니까 그렇겠죠. 그건 한국 사회 특징이기도 하겠고, K팝 비즈니스가 생각보다 더 촘촘하게 서로 얽혀 있기 때문이기도 할 테고요.”

- 그러면 다시 초반 질문으로 돌아가서, 이번 하이브·민희진 사태가 K팝 비즈니스 모델에 대한 고민을 안겨줬다는 건 무슨 의미인지 설명해주시겠습니까.

“하이브는 미국 시장, 나아가 글로벌 시장에 K팝 시스템을 이식해 성공할 수 있다는 가설을 갖고 사업을 시작했단 말이죠. BTS를 성공시킨 바로 그 방식으로요. BTS의 성공은 물론 BTS가 뛰어난 친구들이고 팬들의 힘이 있기 때문에 가능했지만, 연습생부터 스타가 되기까지의 단계별 전략과 시스템이 기여한 것도 있거든요. 제 입장에서는 (하이브가 내놓은 그룹들이 잇달아 성공하니까) K팝 시스템이 기대 이상으로 잘 확장될 수 있겠다 싶었는데, 민희진 대표의 기자회견을 보니 ‘그게 아니었구나’라는 생각이 든 거죠.”

뉴진스는 기존의 K팝 공식을 모두 깨고 성공한 팀이었다. 티저→사진→멤버→콘셉트 공개로 이어지는 촘촘한 순서를 모두 건너뛰고, 바로 데뷔 앨범 뮤직비디오를 통해 모습을 공개했다. 오디션 프로그램 등으로 인지도를 쌓은 멤버 없이 모두 신인이었고, K팝 특징인 칼군무나 중독성 강한 멜로디는 물론 다른 4세대 K팝 아이돌과 달리 판타지 요소를 결합한 세계관도 없었다.

“처음부터 기존 K팝 공식을 깬 뉴진스 성공에 대해서도 생각이 많았어요. 하이브 조직과 K팝 시스템을 통한 거라기보다 민희진이라는 압도적인 크리에이터 개인에 기댄 측면이 큰 것으로 보이니까, 머리가 복잡했어요. 음악 산업 리스크를 줄이는 K팝 시스템이 대안이 될 수도 있겠다 여겼는데, 그게 아니었나 싶은 생각도 들었고요. 뉴진스의 성과는 확실히 민희진이라는 탁월한 리더의 크리에이티브에서 출발했다고 보는데, 그런 크리에이티브가 과연 산업적으로 구조화될 수 있나라는 질문이 새삼 반복되는 기분이었어요.”

- 그렇지만 하이브 채널로 홍보한 덕분에 빠르게 주목을 끌 수 있었고, BTS 동생 그룹이라는 후광도 뉴진스 성공에 큰 역할을 했을 것이라는 지적도 있어요.

“물론 그렇죠. 이번 사태로 하이브 시스템이나 K팝 시스템이 무너졌다고 하는 건 오버이고, K팝의 비즈니스 모델이나 가능성은 계속 고민할 가치가 있다고 생각해요.”

- 하이브의 멀티레이블 체제에는 문제가 없나요. 이번에 많은 모순을 노출했다는 지적이 나왔습니다.

“멀티레이블 구조 자체는 합리적인 방향이에요. 시장이 커지면, 단순히 돈을 많이 벌기 위해서가 아니라, 그 사이즈를 감당해내기 위해서라도 몸집을 불려나갈 수밖에 없어요. 그런데 운영상 문제는 있는 것 같아요. 원래 전통적인 레이블은 아티스트 중심으로 파생되거나 장르 기반으로 나뉘는데, 하이브의 레이블은 보이그룹이냐, 걸그룹이냐, 오디션 베이스냐, 아니면 타깃 시장이 일본이냐 미국이냐 등으로 나뉘다보니까 복잡하게 보이는 측면이 있어요. 빅히트는 (일등공신인) BTS가 속해 있는 레이블이고, 소스뮤직은 걸그룹으로 인수했고, 빌리프랩은 CJ와 공동투자로 만들었다가 인수한 레이블이고, 어도어는 민희진 대표와 함께 새로 설립한 레이블이잖아요. 각자 하이브와의 관계가 조금씩 다르다보니 레이블끼리 서로 경쟁하고 성과를 내기 위해 충돌하고 있는 모양새인 거죠.”

- 그러면 유니버설이나 소니 같은 글로벌 뮤직 기업은 어떤 식으로 레이블을 운영하고 있나요.

“주로 투자사 같은 역할이라고 보면 됩니다. 전 세계 기반의 탄탄한 배급망을 활용해 마케팅과 유통을 지원하고 수익을 나누는 방식이죠. 유니버설은 산하에 레이블이 워낙 많다보니 중간에 엄브렐러 레이블이라고 부르는, 인터스코프나 캐피톨 같은 레이블이 몇개나 있어요. 그 구조에서 UMG(유니버설 뮤직 그룹)는 산하 레이블에 투자하는 역할을 하죠. 그런데 한국은 이름부터가 ‘기획사’나 ‘엔터테인먼트’잖아요. 하이브가 산하 레이블들을 완전히 독립적으로 운영할 거면 유니버설이나 소니처럼 지분만 섞으면 되는데, 왜 하이브란 이름으로 묶어서 한 건물 안에 있을까요. 그건 구조와 브랜드 때문이라고 봐요. 레이블별 특징은 달라도, 하나로 묶여 있을 때 가치가 생기니까요. 그런데 지금 어도어 사태를 보면 그게 제대로 안 되고 있는 거 같아요.”

- 민 대표가 기자회견에서 포토카드 문제를 지적하면서 앨범을 덜 찍어야 한다고 했던 발언도 논란이 됐는데요. K팝 업계의 앨범 밀어내기 관행은 얼마나 심각한가요.

“포토카드는 처음에 팬서비스 차원에서 시작된 거예요. 2004년 멜론의 등장으로 앨범 판매가 급감하니까 앨범에 팬이 좋아할 만한 것들을 추가하는 과정에서 등장했어요. 그런데 팬들이 원하는 멤버의 포토카드를 얻기 위해 교환하기 시작했고, 나중에는 중고시장에서 거래되면서 가치가 생겨버린 거예요. 그러면서 하나의 비즈니스 모델이 돼버린 거죠. 이게 심각한 문제가 된 건 코로나19 팬데믹을 거치면서예요. 제작비는 올라갔는데, 코로나19로 외부 활동에 제한이 생겼잖아요. 그런 상황에서 제일 쉬운 건 앨범을 많이 파는 거니까 포토카드 같은 부록이 앨범 판매를 늘리기 위한 수단이 된 거죠.”

써클차트에 따르면 지난해 국내에서 판매된 실물 앨범은 약 1억2000만장으로 집계됐다. 코로나19 이전인 2019년 판매량이 2459만장이었던 것에 비하면 4배가량 폭증한 수치다. 앨범 안의 랜덤 포토카드, 대면 팬사인회·영상통화 팬사인회 티켓은 팬들이 앨범을 대량 구매하는 원동력이다. 팬덤 충성도가 높을수록 좋아하는 아이돌의 초동 판매 기록을 높여주기 위해 수십장, 많게는 수백장을 사기도 한다.

“여기에는 두 가지 이슈가 있어요. 하나는 K팝 시장을 왜곡하고 오염시킨다는 거죠. 앨범 밀어내기가 K팝에 대한 기대를 망가뜨리는 건 확실한 거고요. 다른 하나는 플라스틱 이슈예요. CD는 폴리카보네이트라는 플라스틱으로 만들어지는데, 자연에서 분해되는 데만 무려 100년이 걸립니다. 이 때문에 CD 처리는 매립지나 소각로에서 해야 하는데 그 과정에서 엄청난 유독가스가 발생하거든요. 유엔 주도하에 2050 탄소중립을 목표로 전 세계가 탄소 감축 계획을 세우는 중에 대량 구매된 앨범이 쓰레기로 버려지는 이 상황은 너무 큰 리스크가 될 게 뻔합니다. K팝이 글로벌 시장에서 사랑받으려면 이건 그냥 노력해보자는 수준이 아니라 몇년 내에 반드시 해결해야 하는 문제입니다.”

- 하이브가 최근 엔터테인먼트 업계 사상 처음으로 대기업집단에 지정됐습니다. 더 이상 주변부가 아닌 주요 산업으로 성장한 K팝이 규모에 걸맞은 책임을 다하면서 꾸준히 성장하기 위해서는 무엇이 가장 중요하다고 보십니까.

“엔터 산업은 크게 아티스트-비즈니스(엔터사)-팬의 삼각관계로 이뤄진 구조라고 생각해요. 저는 이번 하이브·민희진 사태로 그 각각의 역할에 대한 고민이 좀 더 심화될 수 있겠다는 생각이 듭니다. 먼저 아티스트는 음악을 완성시키는 사람이에요. 여기에는 가수뿐 아니라 작곡가·프로듀서·안무가 등이 다 포함되죠. 그리고 팬은 그 음악을 향유하면서 문화를 만들어요. 어떤 사람은 소비자인 팬이 비즈니스를 만든다고 말하기도 하지만, 저는 팬이 문화를 만드는 과정에서 시장이 생기는 것이고 거기서 비즈니스 결과가 나오는 거라고 봅니다. 그렇다면 회사는 뭘 해야 할까요. 아티스트와 팬에게 헌신해야 합니다. 이게 이상적으로 보이지만, 그렇게 생각할 수밖에 없어요. 어떻게 하면 아티스트와 팬이 더 잘 놀 수 있게 할까 고민하면서 사업을 키워야 하는 거죠. 하이브 같은 회사는 이제 어떻게 하면 리스크를 줄이면서 돈을 벌 수 있을까만 고민하는 게 아니라, 왜 엔터테인먼트 사업을 하고 있는 건지 다시 한번 심각하게 고민해야 한다고 봐요.”

정유진 논설위원

정유진 논설위원 sogun77@kyunghyang.com