넷플릭스 광고요금제 걸림돌은 결국 '광고'

광고에 대한 부정적 인식 걸림돌로… 콘텐츠 만족도는 영향 없어
"이용자가 광고 통제권 가졌다고 느껴야 긍정적 결과 기대할 수 있다"

[미디어오늘 윤수현 기자]

▲넷플릭스. 사진=넷플릭스 홈페이지 갈무리.

넷플릭스 광고요금제 선택에 가장 큰 영향을 끼치는 요인은 콘텐츠 만족도가 아니라 광고에 대한 부정적 인식이라는 조사 결과가 나왔다. '광고가 콘텐츠 시청을 방해할 것'이라는 인식이 광고요금제 가입을 막는 걸림돌이라는 뜻인데, 넷플릭스·티빙 등이 시청 흐름에 방해되지 않는 광고 상품을 개발해야 한다는 것을 시사하는 결과다.

손현정 경희대 미디어학과 객원교수와 이상원 경희대 미디어학과 교수는 지난 4월 언론정보학보에 발표한 <가입형 OTT 플랫폼 서비스 이용자들의 광고 기반 요금제 전환의도에 관한 연구> 논문을 통해 넷플릭스 광고요금제 선택에 가장 큰 영향을 끼치는 요인이 무엇인지 분석했다. 논문은 넷플릭스를 이용 중인 535명을 대상으로 설문조사를 실시했다.

조사 결과 광고요금제 선택에 가장 큰 영향을 끼친 요인은 광고침입성이었다. 광고침입성은 광고가 OTT 콘텐츠 시청에 부정적 영향을 줄 것이라는 인식을 뜻한다. 넷플릭스·티빙 등 OTT가 광고요금제를 확산하기 위해 콘텐츠 시청을 방해하지 않는 다양한 상품을 개발해야 한다는 것이다.

논문은 “넷플릭스의 주된 수익모델이 광고 없는 가입형이었고 많은 넷플릭스 이용자가 광고 없는 스트리밍 서비스에 적응되어 있었다고 볼 수 있다”며 “이용자 스스로 광고에 대한 통제권을 가지고 있다고 느낄수록 광고에 대한 심리적 반발심이 줄어들고, 긍정적인 결과를 기대할 수 있을 것”이라고 밝혔다.

올해 넷플릭스는 다양한 광고상품을 도입할 예정이다. 넷플릭스는 단순 시작·중간광고에 더해 여러 에피소드를 '정주행'하는 이용자에게 “이번 광고를 보고 나면 다음에는 광고 없이 콘텐츠를 시청할 수 있다”고 알리는 '킵 와칭 애드', 한 기업이 특정 콘텐츠 광고를 독점하는 '싱글 타이틀 스폰서십 광고' 등을 출시한다.

콘텐츠 만족도는 광고요금제 선택에 영향을 끼치지 않았다. 이용자들이 넷플릭스 콘텐츠에 불만족해도 요금 인하를 위해 광고요금제를 선택하지는 않을 것이라는 뜻이다. 논문은 “OTT 서비스 경쟁력이 독점 콘텐츠에만 있는 것은 아님을 보여준다”며 “소수의 오리지널 콘텐츠 및 독점 콘텐츠만으로는 성공적인 비즈니스 모델을 구축하기 어렵다는 점을 시사한다”고 했다.

논문은 OTT 요금 불만족이 광고요금제 선택에 영향을 끼친다는 조사 결과와 관련해 “현재 넷플릭스 요금제는 디즈니플러스·웨이브·티빙·쿠팡플레이보다 높게 책정돼 있다. 일부 넷플릭스 이용자들은 현재의 가격이 상대적으로 비싸거나 비합리적이라고 인식하는 것으로 보인다”고 밝혔다. 이어 “기존 요금제에 대한 이용자들의 불만족이 광고형 저가 요금제로의 전환에 영향을 줬을 것”이라고 했다.

현상유지 편향이 강할수록 광고요금제에 부정적 영향을 끼쳤다. 현상유지 편향은 광고가 나오지 않는 기존 요금제에 대한 애착·익숙함을 뜻한다. 논문은 “기존 OTT 이용과 달리 광고를 봐야 하고, 저가 요금제로 인한 콘텐츠 이용에 손실이 발생할 수 있는 것이 광고요금제 전환 의도에 영향을 준 것”이라며 “합리적인 대안을 선택하기보다 과거의 요금제 의사결정을 그대로 유지하는 것을 선호하는 이용자가 많다고 해석될 수도 있다”고 했다.

논문은 OTT가 이용자 특성에 맞는 가격전략을 수립해야 한다고 제언했다. 논문은 “OTT 사업자들은 오리지널 콘텐츠 제작 및 독점 콘텐츠 확보를 위한 투자 외에도 새로운 가격전략, 결합상품전략 등 다양한 방식의 전략을 구사해야 한다”며 “정책 담당 기관은 이용자의 심리적인 부분을 이해하고 이에 부합하는 정책을 수립할 필요가 있다”고 밝혔다.

유사 선행연구도 있다. 지난해 8월 언론정보학보에 게재된 <넷플릭스 '광고요금제' 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구> 논문에 따르면 이용자들이 광고침입성을 느낄 경우 콘텐츠 자체를 부정적으로 평가할 수 있다. 이 논문은 “장르별로 시청 몰입의 수준을 파악하고 이를 기준으로 광고량을 조절하는 전략도 고민해볼 필요가 있다”고 밝혔다.