“잘파세대, 무겁지 않으면서도 진정성 중시”

反소셜미디어·反알고리즘 경향…새 접근전략 필요
美 NCU 황지영 교수, 생산성본부 CEO북클럽 강연
　

‘잘파(ZA)세대’가 미래 소비주체로 부상하고 있다. 기업들의 이 세대와 관련한 마케팅전략 연구가 한창인 가운데 기존 충성고객 확보전략과는 다른 새로운 접근전략이 필요하다는 지적이다.

이 세대의 특징은 한마디로 무겁지 않으면서도 진정성과 소통을 중시하는 것으로 분석된다. 또 익명성과 함께 반(反)소셜미디어와 반알고리즘 정서도 강하다는 것이다.

황지영 미국 노스캐롤라이나대 교수(사진)는 한국생산성본부가 지난 9일 서울 소공동 롯데호텔에서 연 ‘KPC CEO북클럽’에서 이런 요지의 강연을 했다.

잘파세대란 Z세대(1990년대 중반~2000년대 초 출생)와 A세대(2010년대 초 출생)를 합친 말이다. 현재 10~30대 초반 소비계층을 이른다.

황 교수는 “마케팅 트렌드를 제시하기 위해 핵심어를 뽑다 보니 9개 중 6개가 잘파세대로부터 기인한 트렌드였다. 그만큼 이 세대의 영향력이 커지고 있다”며 “현재 미국 인구의 33%, 한국 인구의 25%가 잘파세대다. 3~5년 안에 소비주체로 부상할 것”이라고 했다.

그러면서 “이들은 업에이징(나이보다 성숙한) 세대로서 의외성을 갖고 있다. 나이에 비해 많은 자본주의경험과 자본력을 갖춘 ‘자본주의키즈’라는 특성에 맞는 새로운 전략을 기업들은 짜야 한다”고 강조했다.

또 반소셜미디어와 반알고리즘 경향도 잘파세대의 특징이다. 진정성이 없고 기계적인 소통에 대한 반감으로 이해된다.

황 교수는 “전 세계적으로 ‘안티알고리즘, 안티인스타, 안티소셜미디어’ 움직임이 거세다. 구글이나 넷플릭스를 이용할 때 익명을 쓰는 이들이 늘고 있다”며 “관심 없는 콘텐츠를 시청하거나 기록을 삭제하는 방식으로 알고리즘을 역으로 조작하기도 한다. 이런 반알고리즘 확산세는 더 커질 것이다. 기업들은 소비자들이 진정성 있는 상품과 서비스를 팔고 소통한다고 느끼도록 노력해야 한다”고 강조했다.

일례로, 미디어플랫폼 ‘비리얼(BeReal)’은 하루 한번 무작위로 알림이 울리는 순간의 모습을 게시한다. 이 방식으로 진정성이 있는 미디어로서 Z세대에게 각광받으면서 급성장하고 있다.

이밖에 진지함보단 가볍고도 모호한 관계성(시츄에이션십)이라든지 숏폼 같은 짧은 콘텐츠에 대한 열광(스니펫컬처)도 잘파세대의 특징으로 분석된다. 그렇기에 기업들은 무겁지 않으면서도 잦은 소통이 중요하다는 것이다.

황 교수는 “집중력이 짧고 관계에 유연한 잘파세대는 ‘시추에이션십’, ‘스니펫컬처’의 부상이 보여주듯 관계·콘텐츠·식문화 등 다양한 측면에서 진지함보다 가벼움을 추구한다”며 “가벼움의 정서를 서비스에 반영해야 할 시점”이라고 밝혔다.

또한 고객충성도에 관해서도 짧은 주기로 가볍게 소통하면서 관련성(relevance)을 높이는 전략을 펴야 한다고 덧붙였다. 니즈를 떠올리면 그 브랜드가 떠오르도록 정체성을 확립하는 것도 중요하다고 했다.

잘파세대 내에서도 Z와 A세대를 구분해 접근할 필요가 있다고도 했다. 특히, 기업이 사회에 미치는 선한 영향을 의미하는 소셜임팩트 수용 태도도 다르다는 것이다.

황 교수는 “Z세대가 소셜임팩트를 고려하는 브랜드를 멋지다고 여긴다면, A세대는 디지털문화 속에서 다양성의 가치를 자연스럽게 받아들인다. 인권과 다양성에 대한 의식이 더 높다”면서 “세대별 소셜임팩트 차별화전략을 세워야 한다. Z세대에는 지속가능성을, A세대에는 DEI(Diversity·Equity·Inclusion·다양성·공평함·포용)를 강조해야 한다”고 말했다.

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