[단독] 올리브영, 일본 뷰티 시장 공략 본격화

CJ올리브영이 일본과 미국으로 사업 확대를 본격화한다. K뷰티로 세계에서 가장 큰 화장품 시장을 차례로 공략한다는 전략이다.

2023년 12월 도쿄 앳코스메에서 진행한 올리브영 자체 브랜드 (바이오힐보, 웨이크메이크, 브링그린, 필리밀리) 연합 팝업스토어가 방문객들로 붐비고 있다. 사진 올리브영

한국의 대표 영어신문, 코리아중앙데일리가 특종과 단독 인터뷰를 한글로 요약해 드립니다. 독자들의 많은 성원 바랍니다. CJ올리브영이 일본과 미국으로 사업 확대를 본격화한다. K뷰티로 세계에서 가장 큰 화장품 시장을 차례로 공략한다는 전략이다.

올리브영은 일본에는 바이오힐보, 웨이크메이크 등 올리브영의 기초 및 색조 화장품 PB(Private Brand·자체 브랜드) 상품의 해외 현지 유통 채널 입점을 관리할 신규 법인 설립을 상반기 중 완료한다. 미국에는 올리브영 글로벌 몰과 아마존 등 온라인 플랫폼을 통해 글로벌 사업 확대를 시도한다.

올리브영 신은영 브랜드사업본부장(경영리더)은 지난달 29일 코리아중앙데일리와의 인터뷰에서 “현재 (일본 법인 설립을) 추진하고 있다”며 “상반기내 설립을 완료하고 최대한 빠른 시간에 안정화 할 것”이라고 말했다.

K콘텐트가 세계적으로 인기를 끌면서 K뷰티도 빠른 속도로 세계 시장에서 존재감을 키워가고 있다. 관세청에 따르면 올해 1분기 한국 화장품 수출액은 23억달러(약 3조1500억원)로, 전년 동기 대비 21.7% 증가해 역대 최고 분기 수출 실적을 기록했다.

신 본부장은 “글로벌 고객들이 아마존, 쇼피, 라자다 등 다양한 이커머스 채널을 통해 한국 화장품을 접하고 얼마나 좋은지 알게 돼 자연스럽게 (한국 기업의) 중국 의존도는 줄어들고 일본, 미국 등으로 시장이 다변화됐다”고 했다.

해외에서 한국 화장품을 선호하는 가장 큰 이유로 신 본부장은 높은 가성비(가격 대비 성능)를 꼽았다.

SK-II, 시세이도, 슈에무라 등 자국 브랜드가 선점하고 있는 일본에선 프리미엄 스킨케어 제품군에 대해 높은 관심을 보인다. 한국 화장품은 백화점이 아닌 멀티 브랜드 스토어, 드럭스토어, 이커머스 등 대중적인 채널에 입점돼 있기 때문에 일본 프리미엄 브랜드보다 가격이 10~20%가량 저렴하다.

올리브영은 일본 법인 설립해 유명 유통 채널 진출과 현지화에 속도를 낸다는 계획이다. 시장조사기업 유로모니터 인터내셔널에 따르면 일본은 세계에서 세 번째로 큰 화장품 시장이다.

일본 소비자 특징으로는 한 브랜드에 충성하기 전에 철저한 테스트와 공부를 하면서, 특히 품질에 대한 기대치가 높다는 게 올리브영의 설명이다.

신 본부장은 “우리가 얼마나 진정성 있게 이 제품을 만들었는지, 제품의 성분이나 기술이 얼마나 우수하고 어떤 효과를 볼 수 있는지, 어떻게 써야 최대 효과를 낼 수 있는지 등을 친절하고 자세하게 설명하고, 일관되게 신뢰를 구축하는 게 중요하다”고 말했다.

설립되는 올리브영 일본 법인은 앞으로 일본 소비자 취향을 연구하고 이를 제품 개발에 반영할 수 있도록 하는 한편 현지 마케팅, 영업을 주도적으로 한다. 궁극적으로는 일본 사업을 책임지는 역할을 할 예정이다.

현재 일본에 진출한 올리브영 PB는 ▶바이오힐보 ▶웨이크메이크 ▶컬러그램 ▶브링그린 ▶필리밀리 등 10개에 달한다. 이중 고기능성 스킨케어 브랜드바이오힐보는 2022년 6월 일본 편집숍 로프트(Loft)와 플라자(Plaza) 등에 입점했다. 색조화장품 브랜드 웨이크메이크는 지난해 10월 로프트와 플라자, 앳코스메(@cosme) 등에 입점했다.

일본 마케팅도 강화하고 있다. 지난해 12월 앳코스메 도쿄에서 바이오힐보, 웨이크메이크, 브링그린, 필리밀리 브랜드 연합 팝업스토어를 운영한 데 이어, 올해는 앳코스메 오사카에서 바이오힐보와 웨이크메이크 팝업스토어를 열었다.

올리브영에 따르면 일본에 진출한 PB의 매출액은 지난 4년간 125% 증가했다. 지난 1분기 매출은 전년 동기 대비 76% 까지 치솟는 등 현지에서 좋은 성과를 내고 있다.

그동안 올리브영의 해외사업 도전이 없었던 것은 아니다. 하지만 속도가 나지 않았다. 국내에선 루이비통모에헤네시(LVMH)가 운영하는 편집숍 세포라를 밀어내는 등 1등 화장품 플랫폼으로 승승장구해왔지만 해외에선 시행착오가 많았다. 중국과 미국에 한국과 같은 오프라인 매장을 내려고 시도했다. 이를 위해 지난 2013년 중국 법인, 2018년 미국 법인을 세웠지만 쓴맛만 보고 퇴각해 현재 중국 법인 2곳만 남았다.

그랬던 올리브영이 주요 전략 국가로 일본을 점 찍은 배경에는 일본이 한국과 물리적으로 가깝고, 피부 특징이 비슷하며, 한국 문화의 인기가 대중화 돼 있는 점이 꼽힌다.

신 본부장은 “뷰티시장 규모를 보았을 때 미국·중국·일본이 톱3 전략 국가이지만, 현재 타이밍에서 전략적인 투자의 우선순위 측면에서 일본(이 선택됐다)”고 말했다. 이어 “일본이 수입하는 화장품 국가 1위도 한국이고, 우리가 가진 PB브랜드 사업을 잘할 수 있는 국가를 따졌을 때 일본인들의 피부 고민이 한국과 유사하다는 등 우리 브랜드를 좋아할 요소가 많다”며 “이미 역직구나 이커머스에서 초기 성과가 나타나 (잘 안착할 수 있는) 가능성이 가장 높다”고 말했다.

앞선 진출에선 미국과 중국 법인 실적이 저조했지만, 시장 규모를 고려했을 때 두 국가 또한 포기할 수 없다는 설명이다. 특히 전세계 150여개국에 K뷰티 상품을 배송해주는 올리브영 온라인 몰인 글로벌 몰에선 미국, 캐나다 등 북미 지역 소비자 비중이 크다.

신 본부장은 “현재 미국도 전략을 수립하고 있다”며 “(일본과 마찬가지로) 초기엔 (올리브영 글로벌 몰, 아마존 등) 주요 이커머스 플랫폼을 통해 브랜드 인지도를 쌓은 뒤, 본격적으로 현지 오프라인 매장까지 확장한다는 계획”이라고 말했다.

중국의 경우 지난해 올리브영 자체 브랜드의 중국 온·오프라인 유통채널 입점을 지원하는 법인을 설립해 운영 중이다. 신 본부장은 “중국의 화장품 위생 허가 등 허들이 해결되면 하반기부터는 중국에서도 노력을 해보려고 한다”고 말했다.

━ 영어 원문

CJ Olive Young, Korea's top cosmetic retailer, is ramping up overseas expansion centered around Japan and North America, betting that the so-called K-beauty could tap into the world's largest personal care markets.

Olive Young will set up a Japanese subsidiary in the first half of 2024 to fortify the offline presence of its basic and color makeup private brands (PBs), such as Bioheal Boh and Wake Make, rather than launching Olive Young stores in the region. In the United States, it will focus on extending its offerings on e-commerce platforms such as its Olive Young Global Mall and Amazon.

The establishment of a Japanese subsidiary “is currently under way,” Shin Eun-yeong, senior vice president at Olive Young who heads the brand business division, said in an interview with the Korea JoongAng Daily on April 29. “We aim to establish [it] within the first half of the year and stabilize the operation as quickly as possible.”

Korea's exports of cosmetic products hit an all-time high during the first quarter of this year as they enjoyed higher demand among international beauty fans — especially those with affinity for Korean pop culture. First-quarter exports recorded $2.3 billion, up 21.7 percent from a year ago, according to data from Korea Customs Service.

“As global customers encounter Korean cosmetics brands through diverse e-commerce channels like Amazon, Shopee and Lazada, they gain a better appreciation for their quality, and consequently, Korean cosmetics companies reduce reliance on China and diversify the market toward countries such as Japan and the United States,” Shin said.

The Japanese market is dominated by home grown brands such as SK-II, Shiseido and Shu Uemura, reflecting its consumers' heightened interest in the premium skin care range. In contrast, Korean cosmetics are predominantly found in mass-market channels like multibrand stores, drugstores and e-commerce platforms as opposed to department stores. Consequently, such products are generally priced around 10 to 20 percent below their domestic premium counterparts.

In establishing the Japanese subsidiary, Olive Young hopes to leverage Japan's prominent distribution channels in order to grow its brick-and-mortar presence and solidify its foothold in the country — which is the world's third-largest beauty market, according to London-based market tracker Euromonitor International.

Shin noted that Japanese customers tend to expect higher quality than other shoppers do, often conducting unusually thorough testing and research before committing to a brand.

“It is important to build trust by showcasing the authenticity of our products, highlighting the superior ingredients and technology and demonstrating our effectiveness,” Shin said. “The Japanese subsidiary will allow the company to understand Japanese preferences better, integrate them into product development, take a proactive role in local marketing and sales and, ultimately, assume full responsibility for operations in Japan.”

Olive Young currently sells 10 PBs in Japan, including Bioheal Boh, Wake Make, Colorgram, Bringgreen and Fillimilli. Bioheal Boh, known for its basic skin care products, entered Japanese retail chains Loft and Plaza in January 2021. Color makeup brand Wake Make became available in Loft, Plaza, and @cosme stores in October 2023. To enhance brand visibility, Olive Young has also operated pop-up stores. A joint pop-up featuring Bioheal Boh, Wake Make, Bringgreen, and Fillimilli was open in Tokyo's @cosme in December, and a similar setup featuring Bioheal Boh and Wake Make recently launched in Osaka.

Olive Young reported a 125 percent average annual increase in PB sales in Japan from 2020 to 2023. First-quarter sales for 2024 saw an on-year surge of 76 percent, indicating a positive consumer response.

While Olive Young has become a leading player in Korea’s beauty industry — achieving sales of 3.9 trillion won ($2.8 billion) last year and squeezing competitors like LVMH's Sephora and British retailer Boots out of the market — its international ventures have encountered challenges.

The company established subsidiaries in China in 2013 and the United States in 2018 with intentions to open physical stores, but those establishments either closed down or did not materialize as expected. Only two overseas subsidiaries currently remain operational, both of which are in China.

The decision to target Japan as a strategic market is based on several factors, including the country's proximity to Korea and the two markets' shared characteristics as well as the growing popularity of Korean culture.

“When looking at the scale of the global beauty market, the United States, China and Japan are the top three strategic countries. But in terms of prioritizing strategic investments at the current moment, I would say it is Japan,” Shin said.

The fact that “Japan's most-imported cosmetics come from Korea, coupled with [Japan's] potential to serve as a conducive environment for Olive Young's PB brand business — such as sharing similar skin care concerns with their Korea and exhibiting a penchant for factors that could resonate with Olive Young's brands — make it a compelling choice,” Shin added. “This has already translated into early success in reverse imports and e-commerce, underscoring Japan's high potential.”

Despite previous challenges in the United States and China, Shin highlighted the ongoing importance of those regions as massive beauty markets. Olive Young's online Global Mall, which serves 150 countries worldwide, draws a large portion of its customers from North America, including the United States and Canada, as well as Australia.

Looking ahead, the firm hopes to enact a strategy in the United States mirroring their plans for the Japanese market, involving “initially building brand recognition through key e-commerce platforms before expanding into local offline beauty platforms.”

Olive Young set up a Chinese subsidiary in 2023 to facilitate its entry into both online and offline channels.

“In China, once hurdles such as cosmetic regulations, are solved, we aim to [explore opportunities] in the Chinese market from the second half of the year,” Shin said.

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