[쫌아는기자들] 맘스터치, 일본서도 통할까...김동전 대표 인터뷰

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김동전 맘스터치 대표. /도쿄=성호철 도쿄특파원

맘스터치는 스타트업이 아닙니다. 한국 토종 패스트푸드점입니다. 맘스터치가 누군가의 페인포인트를 풀지도 않았습니다. 하지만 롯데리아와 맥도널드, 버거킹이란 대기업 사이에서 탄생했고, 버텼고, 점포수에선 한국 1위입니다. 왜? 또는 어떻게?

‘맥도널드는 유동인구가 많은 역세권의 대로변에 큰 매장을 두는데, 맘스터치는 동네의 이면도로에 있는 허름한 건물의 2층에 10평, 20평짜리 매장을 둔다’, 이게 맘스터치의 성공 포인트라고, 적어도 쫌아는기자들은 그렇게 알고 있었습니다. ‘임대료’를 최소화했기 때문에 매장의 흑자 유지가 수월한 겁니다.

맘스터치는 올 4월 일본의 도쿄 시부야에 1호점을 내고, 공식 진출했습니다. 일본에서도 맥도널드와 모스버거의 아성을 뚫고 최대 매장수 패스트푸드점이 될 수 있을까요? 2지 선다의 질문이라면, 즉답은 ‘노(No)’입니다. 일본은 3000개의 맥도널드 매장이 꽉 잡은 시장입니다. 일본을 조금이라도 안다면, ‘혹시 가능할지 모른다’는 식의 대답은 못할 겁니다.

쫌아는기자들의 이번주 레터는 맘스터치의 김동전 대표입니다. 그는 맘스터치의 ‘이면 도로 전략’에 대해, “과거엔 그랬지만, 지금은 다르다”고 합니다. 한국에선 ‘인지도는 있지만, 통일되지 못한 맘스터치 브랜드’가 확장의 걸림돌일 수 있고, 넘어서는 중이라고도 합니다. 일본인들은 맘스터치란 브랜드를 모르니, 일본 시장에선 기회를 본다고도 합니다. “맘스터치의 일본 1호점은 본래 맥도널드가 39년간 시부야에서 운영한 자리에서 시작합니다. 의도적으로 맥도널드의 자리를 노렸냐구요. 결과적으론 그렇게 됐지만, 맘스터치가 그렇게 치밀하진 못합니다. 운이 좋았습니다.”

솔직하고 서툰 김 대표의 답변에서 오히려 ‘성공’의 낌새를 느낍니다. 스타트업도 아닌 맘스터치를, 창업자도 아닌 김동전 대표의 인터뷰를 쫌아는기자들이 번외편 뉴스레터로 보냅니다. 투박하지만, ‘과거의 성공 방정식(이면도로의 2층 매장)을 버린 대목’과 ‘해외 진출할 때 현지화란 무엇일까라는 고민’은 딥테크의 어느 스타트업보다도 진솔합니다. 이달 중순, 맘스터치 1호점의 론칭을 위해 도쿄를 방문한 김대표를 만났습니다.

1. 도쿄 시부야에 등장한 한국 토종 ‘맘스터치’

-맘스터치는 한국 1위 패스트푸드점입니다. 매장수만 보면요.

”맘스터치는 한국에 현재 1420개 매장을 가지고 있고요. 롯데리아, 맥도날드보다도 훨씬 많은 매장수입니다. 2021년 1분기 이후에 줄곧 점포 1위입니다. 지금도 매월 몇 개씩 점포가 늘고 있습니다. 말하자면 소비자 접점이 가장 많은 회사입니다.”

“점포수는 롯데리아가 과거 1등 자리를 놓치지 않았었는데, 맘스터치가 롯데리아의 점포수를 넘어선 최초의 브랜드입니다. 일반적으로 한국 패스트푸드 시장에서는 한국의 인구수와 면적 등을 봤을 때 1200개 정도를 넘지 못한다라는 업계 속설이 있었거든요. 현재 맘스터치는 1420개입니다. 왜 1200개는 넘지 못한다는 속설이 생겼을까. 그건 롯데리아가 1200개였으니까, 그랬던 겁니다. 감히 롯데리아를 아무도 넘을 수 없다는 생각이었죠.”

-점포숫자만으로, ‘한국 1위’라고 주장하기엔... 매출은 아직 1위는 아니죠?

“매출로도 1등이냐는, 정확하게 비교하기 어렵습니다. 브랜드마다 매출 기준이 달라서요. 왜냐하면 매장의 포스 매출(소비자들이 구매한 금액)을 기준으로 발표하는 곳도 있고, 포스매출이 아닌 순매출을 발표하는 곳도 있습니다. 맘스터치는 후자입니다. 맘스터치가 매장에 물품을 납품해 가져가는 실제 매출을 발표합니다. 그러니까 맥도날드가 만약에 ‘매출 1조 원이에요’라고 하면 고객이 긁고간 매출이 1조 원이란 얘기이고, 맘스터치가 매출액이 4천억원이란 건, 순매출입니다. 대략 계산해보면, 비슷하지 않을까 합니다. 한국 1~3등이 매출은 비슷한 수준 아닐까 추정합니다.”

-이달에 일본 공식 진출했습니다. 일본인 소비자에게 유독 ‘한국 1위 패스트푸드’라고 알리는 이유는.

“일본에선 ‘맘스터치가 한국 1등’이라고 크게 얘기하고 있는데요. 왜 유독 일본에서 ‘맘스터치가 1등’이라고 얘기하냐면, 그래야 일본 소비자들이 관심을 갖더라구요. 맘스터치가 작년에 일본에서 팝업 스토어를 3주 동안 했어요. 하루 종일 서서 계속 봐요. ‘한국에서 일본에 들어온 한국 매장수 1등 버거’라는 문구를 보면, 지나가다가도 줄을 섭니다. 이게 없을땐 그냥 지나가는 분들이 많았습니다.”

2. 맘스터치가 10대들의 버거?... “싸이버거 먹어 보셨나? 먹어보면 다르다.”

-맘스터치는 저렴한 가격으로 성공했다는 얘기를 합니다.

“싸이버거는 드셔보셨나요? 싸이버거는 닭의 허벅지살을 패티로 쓴 버거예요. 싸이버거는 국내 출시한 뒤 누적 5억 개를 팔았어요. 맘스터치는 고객의 주문이 들어오면 그때부터 수작업으로 버거를 만들어요. 풍미가 굉장히 좋고요. 아무래도 맘스터치에 대한 소비자들의 이미지, 그러니까 소비자들이 맘스터치에 기대하는 대목은 일단 푸짐한 양입니다. 그다음에 양이 많은데 맛도 있다는 가성비입니다.”

“맘스터치도 소비자들의 원하는 점들을 명확하게 알고 있습니다. 대표적인 게 슈퍼 싸이버거입니다. 싸이버거는 패티 평균 중량이 한 110g에서 115g 정도예요. 패티는 닭의 허벅지살을 반으로 잘라서 한 장을 만듭니다. 슈퍼 싸이버거는 안 잘랐습니다. 평균 패티 중량이 약 220g에서 230g 정도. 정말 이만합니다. 한정 기간 판매 제품인데, 현재 반응이 상당히 좋아, 고정 메뉴가 될 수도 있지 않을까 기대하고 있습니다. 이걸 점심에 먹으면 저녁 먹기 쉽지 않을껄요. 왜냐하면 패티만 230g 정도 되기 때문에 닭 반 마리 먹는 것과 같거든요.”

-10대들에겐 맘스터치가 압도적으로 인기라고 해도, 40대 이상의 소비자들은 여전히 맥도널드, 롯데리아를 선호합니다. 죄송하지만, 여전히 ‘듣보잡’?

“맘스터치의 강점은 그냥 압도적인 가성비라고 생각합니다. 연령대별로 프랜차이즈 업체의 선호도들가 다릅니다. 10대에서는 맘스터치가 압도적이에요. 20대에서도 높은데, 30대·40대로 갈수록 맘스터치 인지도와 선호도가 떨어집니다. 맛이 없어서가 아니라, 40대로 갈수록, 맘스터치가 그분들과 같이 살아온 브랜드가 아니기 때문입니다.”

“40대는 롯데리아와 맥도날드를 먹으면서 컸던 분들이지, 젊을 때 맘스터치를 드신 적이 없어요. 익숙하지가 않고 모르는 브랜드인거죠. 누가 옆에서 ‘이건, 한국 브랜드인데 맛있으니까, 한번 먹어봐’라고 해도, 40대 이상인 분들이 굳이 먹어보지도 않은 한국 햄버거를 이제와서 먹어볼 이유가 없는 겁니다. 한 달에 버거를 한 번 이상 드시진 않을텐데, 그 한번을 익숙한 브랜드에서 먹는 거죠. 버거킹, 맥도날드를 찾는 게 편안하니까. 하지만 맘스터치를 드셔보신 분들은 바로 로열 고객이 됩니다.”

“사실 맛은 정성적인 부분이니, 소비자에게 물어볼 수밖에 없습니다. 다만, 가성비는 따져봅니다. 양은 측정할 수 있잖아요. 맘스터치는 무게, 크기 등 정량적으로 측정해 가격과 함께 봅니다. 맘스터치가 타사보다 가성비가 압도적으로 강합니다. 수년간 지속적으로 매장수가 계속 증가하는 이유입니다.”

일본 시부야에 출점한 맘스터치 1호점 앞에 줄을 선 일본인 모습. /성호철 도쿄특파원

3. “맥도널드와 게릴라전략으로 싸워 생존했고, 이젠 2층에서 1층으로 내려오고 있다”

-본래 이면도로에 있는 건물 2층에 있는 작은 버거집, 이게 맘스터치 아닌가요?

”맘스터치는 끊임없이 변화하는 브랜드예요. 맘스터치의 ‘과거’ 성공비결은 그게 맞습니다. 대로변이 아닌, 이면 도로의 2층. 임대료가 싼 자리에서 장사해, 이익이 나기 쉬운 구조를 만든 것. 맘스터치의 성공 전략이라고 인터넷 검색하면 그렇게 나와요. 사실입니다.”

“지금까지 맘스터치가 대기업과 글로벌 브랜드의 공격을 피해, 경쟁을 피해서 살아남은 비결이죠. 뭐랄까, 게릴라전략이 주효했죠. 주요 경쟁사 입장에서 맘스터치는 타겟이나 표적이 안 됐을 수도 있죠. 그런 매장들은 면적이 예를 들면 25평 정도 되고요. 월 매출은 한 달 평균 4500만 원 정도예요. 하지만 이제는 다릅니다.”

-’이면도로의 작은 매장’이라는 과거 성공 전략을 포기했다는 얘기?

”이젠 달라요. 맘스터치라는 브랜드도 많이 알려졌어요. 예전에 작은 매장에서 맘스터치를 먹은 초등학생들이 나이를 먹었고, 이제는 20대, 30대입니다. 소비력이 많이 커졌고, 그 사이에 맘스터치라는 브랜드도 성장했죠. 인지도도 이젠 ‘안 드셔본 분’은 있어도, 어디선가 이름은 한번쯤 들어봤을 정도는 됐습니다.”

“과거 2·3층에서 안전하게 이익을 확보하는 전략에서 이제는 매출을 키우는 전략으로 확장하는 중입니다. 서울에서도 주요 상권에 진출하고 있고요. 예를 들면 동대문DDP, 남산타워, 여의나루 한강공원, 대치동 학원거리, 방배역점 등 흔히들 말하는, 임대료가 비싸고 유동 인구는 많을 곳에 진출하고 있습니다. 과거엔 롯데리아 정도는 돼야, 할 수 있었던 전략입니다. 그런 역세권에 들어가고 있습니다. 단, 지금 말씀드린 지역들은 다 직영점입니다.”

-프랜차이즈 본사가 손해를 무릎쓰고, 임대료 비싼 곳에 직영점 내는 ‘뻔한 전략’ 아닌가요? 브랜드력 높이려고?

”그렇게 생각하실 수는 있어요. (역세권은) 이익이 나기 어려운데, 그래도 들어가야하니, 직영점으로 하고, 본사가 손해를 떠안는 전략으로 간다고. 맘스터치는 직영점을 운영해, 역세권에서도 이익을 난다는 걸, 직영점주 분들께 보여드릴 겁니다. 이익나는 걸 보여드려야, 지금 2층 매장을 가진 가맹점주 분들이 1층으로 내려올 겁니다. 가맹점의 전체 매출과 그에 따른 본사의 매출·이익 전체를 상승시키는 전략입니다.”

“역세권의 대형 직영점은 목표 매출에 가깝게 가고 있습니다. 앞으로 반년이나 1년 후에 결산해봐야 정확하겠지만. 단순히 손익분기점(BEP)가 아니라 일반 매장들이 내는 것보다 더 많은 이익을 낼 겁니다. 지속적으로 매출이 상승 중입니다.”

일본 시부야에 출점한 맘스터치 1호점 앞에 줄을 선 일본인 모습. /성호철 도쿄특파원

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4. 이면도로의 10평짜리 동네버거집, 이젠 강남역과 도쿄 시부야 대로변에 도전

-10평짜리 동네 매장이란 이미지의 브랜드가 갑자기 강남역에 50~60평 대형 매장을 낸다고 손님들이 올까요?

-리드타임을 줄이는 공정 개선, 그게 60평짜리 대형매장 전략과 무슨 연관이 있나요?

-맘스터치는 10평~60평까지 소형·대형 매장이 혼재된 거네요. 브랜드로선 약점아닌가요?

-도쿄 시부야의 일본 1호점은 매장 면적 약 418㎡(3개 층)에 220석입니다. 100평을 훌쩍 넘습니다.

5. “그날 제가 도쿄에 있었습니다... 당장 ‘맥도널드 그 매장, 우리가 쓴다’고 결정했죠.”

-맘스터치의 일본 1호점은 본래 맥도널드가 39년간 운영했던 장소에 출점했습니다. 계산된, 의도된 전략?

-맥도널드의 시부야점은 왠만한 도쿄 젊은이들은 위치를 기억할 정도의 유명 점포였는데요?

-솔직한 얘기, 일본 맥도널드보다 맘스터치가 맛있나요? 참고로, 50대인 저는 맘스터치 안 먹어봤습니다.

-일본 맥도널드가 한국 맥도널드보다 맛없다? 매장 퀄리티 컨트롤이 안되고 있다고요?

-우문입니다만, 맘스터치의 일본 성공 가능성을 어느 정도로 보시나요?

그래픽=조선디자인랩 권혜인

6. 일본에선 ‘코스파 전략’... 한국 판매 메뉴는 없애고, 치킨 크기도 다르다.

-무기는 ‘코스파’? 일본의 경쟁사와 가격 비교해주시죠.

-한국에선 ‘맘스터치가 일본이 한국보다 싸더라’라는 말도 있었습니다. 실제 가격 비교도 부탁해요.

-일본 현지화 전략은요? 메뉴가 다른가요?

-일본에서 파는 치킨 조각이 한국보다 더 사이즈가 크다는 얘기? 왜?

그래픽=조선디자인랩 권혜인

7. “일본엔 맘스터치란 고정된 이미지가 없어요. 실은 그게 훨씬 큰 기회예요”

-일본인들은 ‘맘스터치’를 모릅니다. 불리하지 않나요?

-동네 떡볶이집 옆, 10평짜리 버거집 이미지라는 걸림돌이 일본엔 없다는 얘기죠?

-한국 토종업체가 한국 시장에서 글로벌 브랜드를 이긴 유일한 사례가 버거 시장?

-현지 파트너는 구하셨나요? 일본의 올해 출점 계획은?

-500개 점포 운영 경험이란게 그렇게나 중요한 포인트인가요?

-일본에선 매장 몇개까지 늘리는게 목표인지요?