[S리포트]국내 시장 포화인데… 안마의자社, 해외진출·사업다각화 가시밭길

[기로에 선 안마의자 업계] ②격화하는 경쟁에 고전

[편집자주] 안마의자 업계에 한파가 분다. 글로벌 경기침체의 직격탄을 맞아 제품 판매가 꺾인 탓이다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹 수혜 효과는 끝난 지 오래이며 실적은 2년 연속 곤두박질쳤다. 신제품 출시와 공격적인 마케팅으로 회복에 나설 계획이지만 경기상황이 좋지 않아 성공 가능성은 미지수다. 안마의자 업계는 반전을 꾀할 수 있을까.

안마의자 업계가 격화하는 경쟁에 고전하고 있다. 사진은 바디프랜드 하이엔드 헬스케어로봇 '퀀텀'. /사진=바디프랜드 제공

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▶글 쓰는 순서
①소비침체 직격탄… 안마의자 업계 실적 '비상등'
②국내 시장 포화인데… 안마의자社, 해외진출·사업다각화 가시밭길
③적자에도 배당… 바디프랜드 강웅철 주머니 두둑

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국내 안마의자 시장이 포화상태에 접어들었다. 세라젬·바디프랜드·코지마·휴테크 등 국내 주요 안마의자 4사에 더해 LG전자·SK매직·코웨이 등 대기업 계열사들도 해당 사업에 뛰어든 탓이다. 안마의자 업계는 해외 진출과 사업 다각화 등을 추진하고 있으나 눈에 띄는 성과를 얻지 못하고 있다.

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안마의자 시장 넘보는 LG·SK·코웨이

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LG전자가 지난해 출시한 안마의자 '힐링미 오브제컬렉션 아르테'. /사진=LG전자 제공

LG전자는 지난해 안마의자 '힐링미 오브제컬렉션 아르테'(8월)와 '힐링미 파타야'(4월)을 출시했다. 2022년 6월 프리미엄 제품 '힐링미 타히티'를 출시한 지 1년 만의 신제품이다. '힐링미 오브제컬렉션 아르테'는 라운지 체어 형태로 댁내 인테리어를 해치지 않는 디자인이 특징이다. '힐링미 파타야'는 이전 제품보다 크기를 줄여 공간 활용성을 높였다. 두 제품 모두 6방향으로 움직이는 안마볼로 손마사지와 유사한 입체 안마를 구현했다. 기존 안마의자 업체들의 제품과 견줬을 때 품질과 만듦새가 뛰어나다는 평가다.

대기업인 만큼 판매 후 서비스(AS)도 뛰어나다. '힐링미 오브제컬렉션 아르테'나 '힐링미 파타야'를 렌탈할 시 오염되기 쉬운 베개, 등, 엉덩이 부분 가죽을 무료로 교체해주고 있다. 계약 기간 내 제품이 고장 나면 무상으로 수리해주기도 한다. 제품 사이 틈이 많아 관리가 까다로운 '힐링미 파타야'의 경우 12개월마다 한 번씩 전문가가 방문해 토탈 클리닝 서비스를 제공한다. 기존 안마의자 업체들은 통상 가죽 시트 등에 대해선 무상 교체 서비스를 제공하지 않는다.

렌탈업계 주요 기업들도 안마의자 사업에 힘주고 있다. SK매직은 2022년 5월과 9월 각각 '패브릭 소파형 안마의자'와 '고급 소파형 안마의자'을 선보였다. 두 제품 모두 '하체 트리플케어 기능'을 적용, 장시간 일어서서 생활하는 고객들의 피로를 줄이는 데 집중했다. 해당 기능은 공기압과 롤러를 활용해 하체에 뭉친 근육을 풀어준다. SK매직은 제품 출시 후 렌탈료 할인, 설치비 전액 지원 등의 프로모션을 통해 고객 확보에 열을 올렸다.

코웨이는 안마 관련 제품 포트폴리오를 확대하고 있다. 기존 안마의자 제품과 형태가 다른 침상형 안마기기 '비렉스 리클라이닝 안마베드·척추베드'를 최근 출시했다. 신제품은 일반 침상형 안마기기 중 사용자를 눕혀주고 일으켜주는 리클라이닝 기능이 국내 최초로 적용됐다. 사용자 체형에 최적화된 맞춤형 안마와 최대 65℃까지 온도를 조절할 수 있는 프리미엄 온열 시스템도 지원한다. 이 제품은 국제전자제품박람회(CES) 2024 디지털 헬스 부문 혁신상을 받는 등 해외에서도 주목하고 있다.

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해외서 기 못 피는 안마의자 업체… 신사업도 '글쎄'

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세라젬이 로봇청소기 시장에 진출한 가운데 삼성전자가 최근 출시한 신제품 비스포크 인공지능(AI) 스팀. /사진=삼성전자 제공

기존 안마의자 업체들은 경쟁에서 살아남기 위해 해외 진출을 모색하고 있으나 성과는 요원하다. 업계 1위로 평가받는 세라젬은 전체 매출의 3분의2 이상이 국내에서 발생한다. 지난해 매출(5847억원) 중 국내 비중은 68.4%(4001억원)에 달했다. 해외 매출 비중은 31.6%(1845억원)다. 전년(20.6%)보다 10%포인트 이상 늘었으나 이는 국내 매출이 1년 만에 2000억원 이상 줄어든 영향이다. 해외 매출은 같은 기간 400억원 정도만 증가했다.

업계 2위 바디프랜드의 지난해 해외 매출은 132억원으로 집계됐다. 전체 매출(4197억원)의 3.1%에 그친다. 오는 2027년까지 해외 매출 비중 20%를 기록하겠다는 목표를 크게 밑돈다. 바디프랜드의 해외 매출 비중이 수년째 한 자릿수 이하인 점을 감안, 목표 달성이 쉽지 않을 것이란 시각이다. 바디프랜드는 지난해 12월 신제품 퀀텀 출시 발표회를 통해 "해외 업체와 비즈니스 협력을 통해 전 세계에 동시다발적으로 제품을 보급할 것"이라고 밝혔다.

사업 다각화 차원에서 안마의자 외에 다른 제품을 출시했지만 존재감은 미미하다. 세라젬이 지난해 3월 '세라봇S'를 출시하며 뛰어든 로봇청소기 시장은 국내 대기업과 중국 업체들의 대결 구도가 만들어지고 있다. 국내 로봇청소기 시장은 로보락·에코백스 등 중국 업체들이 장악했는데 최근 삼성전자가 신제품 '비스포크 인공지능(AI) 스팀'을 출시하며 도전장을 내밀었다. LG전자도 곧 신제품을 공개할 방침이다. 생활가전 입지가 좁은 세라젬은 로봇청소기 시장 경쟁에서 밀릴 가능성이 크다.

바디프랜드도 헬스케어(안마의자 등) 외 사업 부문이 고전하고 있다. 천연 라텍스 소재 매트리스를 주로 판매하는 라클라우드 부문과 직수형 정수기를 다루는 정수기 부문의 매출이 줄었다. 라클라우드 부문과 정수기 등 부문은 지난해 각각 매출 460억원, 130억원을 기록했다. 전년 대비 각각 22.8%, 54.5% 하락했다. 전체 매출에서 차지하는 비중은 같은 기간 0.4%포인트, 2.4%포인트 축소됐다.

김동욱 기자 ase846@mt.co.kr