[특별기고] 세계 최고 브랜드의 상품 진열을 마음대로 못하는 세상

박정은 이화여대 경영학부 교수

[파이낸셜뉴스] ‘아이폰, 샤넬, 노티드’
공통점이 없을 것 같은 이 3가지 브랜드의 특징은 수시로 오프라인 매장에서 ‘오픈런’이 발생해왔다는 것이다. 샤넬은 매년 가파른 가격 인상에도 소비자의 폭발적인 구매가 여전하고, 아이폰은 새로운 시리즈가 출시될 때면 서울 애플 명동 매장은 인근 골목까지 수백명 인파가 꽉 들어찬다. 2017년 1호점을 연 도넛 전문 매장 노티드는 팝업스토어를 낼 때마다 오픈런이 벌어져 화제였다.

유통기업들도 대중의 인기를 한 몸에 얻는 아이폰 같은 브랜드의 신상품 확보에 사활을 건다. 소비자들을 유치하기 위해 매장 입구에 신상품을 진열해 그들의 이목을 끌어야 생존할 수 있기 때문이다. 국내 유명 가전 양판점 체인 입구에 항상 다이슨 청소기가 있다. 대형마트 입구엔 일반 브랜드보다 30~40% 저렴한 떡볶이와 감자칩 자체 브랜드(PB) 상품을 먼저 매대에 건다. 인기 상품에 대해 소비자들의 구매가 몰리면, 대중의 전반적인 구매수요를 이끈다는 밴드웨건 효과(bandwagon effect)는 유통업계의 ‘국룰’이자 상품 진열의 본질이다. 당연히 온라인 유통업체들도 같은 원리로 삼성 스마트폰이나 아이폰, 겨울에만 입을 수 있는 두툼한 신상 명품 패딩을 검색창 상단에 진열한다. 특히 시시각각 신상품이 여기저기 올라오고 단돈 10원 할인이 귀중한 온라인 유통업체에겐 매우 중요한 일일 것이다.

최근 쿠팡이 공정거래위원회 조사에 반박한 입장문에 눈길이 간 이유도 여기에 있다.쿠팡은 PB상품 우대 의혹을 조사해온 공정위에 대해 “애플이나 삼성 갤럭시 스마트폰, 화장품, 계절성 상품 등의 상단 진열에 대해 공정위가 ‘알고리즘 조작’으로 봤다”고 주장했다. 그동안 공정위는 직원 후기 작성으로 PB상품을 상단에 몰아줬다는 의혹을 받은 쿠팡을 조사해왔고, 곧 제재 여부를 결정할 것으로 알려져 있다. 그런데 쿠팡의 주장만 보면 조사가 PB를 넘어 일반 상품으로도 확대된 것으로 짐작된다. 쿠팡은 “유통업은 고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것이 본질이고, 구글 같은 검색서비스의 중립성을 유통업체에 적용하면 소비자가 원하는 상품을 찾을 수 없다”고 말한다.

아직 조사 결과가 나오지 않았기에 무언가를 단정할 수 없다. 그러나 만약 쿠팡의 주장대로 정부가 상품 진열에 무언가 일률적인 규칙을 만드는 세상이 오면 어떻게 될까. 다시 말해 전 세계가 열광하는 애플이나 삼성의 신제품을 온라인 쇼핑몰 검색창 상단에 진열할 수 없고, 어버이날을 맞아 단 하루 이틀 판매에 집중해야 하는 카네이션이나 꽃바구니를 온라인 상단에 선보일 수 없다면 말이다. 소비자는 그때마다 원하는 상품을 찾을 수 없게 되고, 유통업체는 매출 급락에 시달리게 될 것이다.

상품 진열은 유통업체의 고유 권한이자 근간이다. 미국 베스트바이나 월마트 등 전 세계 주요 유통체인은 애플과 삼성 신제품을 출시 직후 온오프라인 매장과 사이트에 전면 배치한다. 전 세계 소비자를 거느린 브랜드와의 마케팅과 협업 시스템도 작용한다. 그래서 아직 전 세계 정부에서 상품 진열 순서를 규제를 했다는 소식을 들어본 일은 없다. 공정위의 미션은 공정한 잣대로 경쟁을 활성화하고 소비자와 판매자 등의 피해를 예방하는 것이다. 아이폰 신제품의 검색창 상단 진열이 진짜 알고리즘 조작으로 인해 소비자 피해로 이어졌는지 궁금한 대목이다.

최근 알리익스프레스와 테무 같은 중국 온라인 쇼핑몰들이 거대 자본을 무기로 한국의 온라인 시장을 무차별적으로 폭격하고 있다. 이러한 위기 상황에서 지원은 못해줄 망정 각종 규제와 제재로 국내 기업의 경쟁력을 악화시킬 수 있는 정부의 간섭은 지양해야 한다.

박정은 이화여대 경영학부 교수