"소맥 자격증 받자" MZ들 줄 선다…요즘 먹거리 기업들의 생존법

식·음료 기업들이 소비자 접점을 늘리기 위해 '체험형 팝업스토어(임시 매장)'를 전략적으로 확대하고 있다. 단순히 먹고, 마시는 시식 매장에 그치지 않고 다양한 방식의 브랜드 체험 공간을 선보인다. 소비 과정에서도 재미와 스토리, 이미지를 중시하는 MZ세대(1980~2000년생)와 취향을 맞추기 위한 방안이다. 젊은 소비자들을 겨냥한 체험형 팝업스토어는 더 활성화 될 것으로 전망된다.

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오프라인 팝업스토어가 대세 "1시간 기다려도 괜찮아"

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22일 업계에 따르면 농심은 지난 12일부터 서울 성동구 성수동 플랜트란스에서 '짜파게티 분식점' 팝업스토어를 운영 중이다. 행사 매장은 올해 짜파게티 40주년과 신제품 '짜파게티 더블랙' 출시를 기념해 마련됐다. 정확한 방문객 수치를 공개하고 있진 않으나 수천명 이상이 행사 매장을 찾았을 것으로 예상된다. 온라인 SNS(소셜네트워크서비스) 인스타그램에서 이번 행사 관련 게시글은 3000여개가 넘는다.

농심은 다양한 체험 프로그램을 통해 MZ세대를 공략하고 있다. 현장에서 원하는 면 익힘과 맵기, 토핑(고명)을 선택해 조리할 수 있으며 짜파구리와 마라짜파게티 등 다양한 베리에이션(변형) 제품도 즐길 수 있다. 대표 광고 카피(문구)를 활용한 '짜파게티 요리사 자격증' 인기다. 브랜드 역사를 다룬 공간도 주목을 끈다. 현장 접수로만 입장이 가능한데 주요 시간대엔 1시간씩 줄이 늘어선다고 한다.

하이트진로는 소주 신제품 '진로골드'를 활용한 놀이공원 콘셉트의 팝업스토어를 서울·부산에서 운영 중이다. 놀이공원에서 즐길 수 있는 사격과 난타 등 5가지 게임을 즐기 수 있고, 3가지 이상 참여한 방문객에겐 '소맥자격증'도 발급해준다. 최근 유행하는 하이앵글(위에서 아래로 찍는 방식)의 즉석 사진도 촬영할 수 있다. 지난달 출시된 진로골드는 알코올 도수가 15.5도인 저도주 소주다.

대상은 서울 종로구 익선동에서 지난 21일까지 진행된 유명 땅콩잼 브랜드 '스키피' 팝업스토어에 참여했다. 이 밖에도 페르노리카 코리아가 서울 마포구 홍대에서 운영한 증류소 콘셉트의 '제임슨 마당' 팝업스토어에는 한달 동안 6500명 넘는 방문객이 찾았다. 현장에선 위스키 체험 행사와 힙합 공연도 열렸다. 오비맥주의 '한맥'과 동서식품 '오레오' 등도 최근 팝업스토어를 운영했다.

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"맛은 기본, 재밌어야 팔린다"…달라진 브랜드 소통방식

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식·음료 기업들의 팝업스토어는 '재미'와 '브랜드 체험'이란 두 가지 키워드에 무게를 두고 있다. 주요 소비층인 MZ세대의 성향을 맞춘 전략으로 단순하게 맛을 소개하는 걸 넘어서 방문객들의 흥미를 끌어올리는 데 주력한다. 식품 업계 관계자는 "맛 만으론 한계가 있다. 아무리 특별한 맛의 신제품이라고 해도 흥미 요소가 없다면 시장에서 외면 받을 수 있다"고 말했다.

온라인 중심의 마케팅 전략에도 변화가 생겼다. 대규모 오프라인 매장을 운영하는 게 불특정 다수를 대상으로 하는 온라인 마케팅보다 효과적이라는 판단에서다. 농심이 운영하는 짜파게티 팝업스토어는 부지 면적이 330㎡(100평) 규모이며, 하이트진로가 마련한 행사 매장은 1300㎡(400평) 정도다. 페르노리카의 제임슨 마당은 부지 450㎡(140평)에 2층 건물에 마련됐다.

다양한 브랜드 체험은 온라인 SNS에서 특히 더 효과적이다. MZ세대의 주요 소통 채널인 온라인 SNS에 행사 사진이나 영상이 올라가면서 자연스럽게 브랜드가 홍보되기 때문이다. 과거와 달리 상업 광고라도 일방적으로 거부하기보단 직접 경험하고 더 좋은 선택을 하려는 소비 성향을 갖고 있다는 분석이다. 우수한 복고 브랜드를 선호하는 트렌드도 영향을 줬다.

식·음료 업계는 팝업스토어를 통한 마케팅 전략이 당분간 계속 될 것으로 내다봤다. 젊은층에게 주목 받고 있는 주요 상권으론 서울 성동구 성수동과 강남구 청담동 등이 손꼽힌다. 식품 업계 관계자는 "MZ세대로 주요 소비층이 이동하면서 브랜드 소통 방식이 달라졌다"며 "눈으로 직접 확인하고 체험할 수 있는 마케팅 전략이 확대 될 것"이라고 말했다.

이재윤 기자 mton@mt.co.kr