'에·루·샤' 명품 실적, 광고비가 갈랐다

샤넬, 루이비통, 영업이익 30%대 각각 줄어
에르메스 영업이익률은 30% 달해
명품시장, 올해부터 본격적인 둔화세

이 기사는 04월 18일 16:04 마켓인사이트에 게재된 기사입니다.

에르메스·루이비통·샤넬 등 명품 3사의 실적이 엇갈리고 있다. 한국인과 중국 관광객을 상대로 공격적으로 마케팅을 펼친 결과 샤넬과 루이비통의 영업이익은 반토막 수준으로 하락했다. 명품 3사 가운데 에르메스만 작년 유일하게 영업이익이 늘어났다.

18일 금융감독원에 따르면 샤넬코리아의 지난해 매출은 한해 전보다 7.1% 증가한 1조7038억원으로 집계됐다. 반면 영업이익은 2721억원으로 34% 감소했다. 매출 대비 영업이익률은 15% 수준이다.

샤넬은 광고비와 판매촉진비, 인건비가 크게 증가했다. 샤넬의 판매관리비 항목은 지난 2022년 4900억원에서 836억원(17%) 늘어난 5736억원을 기록했다. 이 중에 광고비 항목이 462억원으로 가장 많이 늘었고, 판매촉진비도 268억원이 증가했다. 화장품 사업 분야에 채용을 늘리면서 인건비는 이 기간 170억원 증가했다.

샤넬은 코로나19 확산 이후 매장 ‘오픈런’이 유행할 정도로 국내 매출이 빠르게 증가하자 화장품 등으로 사업 영역을 넓혔다. 이를 위해 추가 인원을 고용하고, 공격적인 마케팅을 벌였다. 화장품은 가죽제품과 달리 샘플 증정 등에 판매촉진비가 많이 필요하다. 존황 샤넬코리아 재무 책임자는 ”지난해 브랜드 및 인적자원, 사회적 책임 부분에 대한 투자를 확대했다“며 ”화장품 브랜드 및 프로모션 활동 강화를 위한 투자가 32% 증가했다“고 설명했다.

루이비통 지난해 매출은 412억원 감소한 1조6510억원을 기록했고, 영업이익은 30%(1291억원) 감소한 2866억으로 집계됐다. 루이비통 역시 판매관리비를 줄이지 못한 게 영업이익에 큰 영향을 줬다. 루이비통 판관비는 3547억원으로 1427억원(67%) 증가했다. 판관비 속 주요 항목인 광고선전비는 같은 기간 330억에서 792억으로 두 배 넘게 늘어났다.

반면 에르메스의 영업이익률은 30%에 달했다. 에르메스는 판매관리비의 주요 항목인 인건비와 광고비를 타이트하게 관리해 영업이익이 늘었다. 에르메스코리아는 지난해 매출 7972억원, 영업이익 2357억원을 기록했다. 매출은 22%, 영업이익은 11% 늘었다.

에르메스는 샤넬, 루이비통 등과 다르게 광고모델로 유명인을 고용하지 않는 것으로 잘 알려져 있다. 샤넬이 제니와 김고은, 뉴진스 민지 등 국내 유명 연예인을 고용해 광고하는 것과 다르다. 이를 통해 에르메스는 한 해에 수십억원의 광고비용을 절약할 수 있다.

작년 에르메스의 판매관리비(1687억) 가운데 광고비는 213억원(12%)에 불과하다. 루이비통의 광고비는 전체 판매관리비의 22%를 차지하고, 샤넬은 이 수치가 28%에 달한다. 샤넬과 루이비통은 에르메스와 달리 광고를 적극적으로 활용해 매출 확대를 꾀했다는 뜻이다. 

비용을 어떻게 관리하느냐에 따라 명품3사의 실적은 올해 더 극적으로 벌어질 것으로 보인다. 명품시장 성장세가 올해 들어 본격적으로 둔화할 것으로 예상되면서다. 루이비통의 모회사 LVMH는 지난 1분기 가죽·패션 부문 매출이 지난해 1분기 대비 2% 늘어난 104억9000만달러(14조4206억원) 기록했다. 2022년과 2023년에는 각각 20%, 14%씩 성장한 바 있다. 중국 매출이 6% 감소한 영향이 컸다. 케어링그룹의 구찌도 지난 1분기 매출이 한해 전보다 20% 가까이 하락할 것으로 예상된다.  

배정철 기자 bjc@hankyung.com