[팝업스토어 오픈①] 새로운 홍보 or 소통창구…'너와 나의 연결고리'

K팝도 K콘텐츠도, 지금은 '팝업스토어'가 대세

최근 연예계는 팝업스토어 홍보를 내세워 팬들을 조금 더 가까이에서 만나고 있다. /JTBC, 빅히트뮤직, JYP

연예계에 새로운 열풍이 불고 있다. 또 하나의 홍보 수단이자 소통 창구로 자리매김한 '팝업스토어'다. 최근 많은 스타들은 물론이고 드라마·영화 콘텐츠까지 팝업스토어를 진행하며 팬들을 조금 더 가까이에서 만나고 있다. 온라인과 오프라인을 잇는 '연결고리'가 된 팝업스토어, 그 현장을 조금 더 자세히 들여다본다. <편집자 주>

[더팩트ㅣ김샛별 기자] 바야흐로 팝업스토어의 시대다. 주로 브랜드를 알리거나 상품을 판매하기 위해 열렸던 팝업스토어가 여러 분야로 확대되더니 K팝과 콘텐츠 등 엔터테인먼트 업계에서도 다양하게 활용되고 있다.

팝업스토어는 특정 장소를 임대해 임시 매장을 짧은 기간 운영하는 오프라인 소매점을 뜻한다. 온라인에서 주로 거래되는 상품을 오프라인으로 끌고 나와 더 많은 소비자들에게 직접 소개하는 방식이다. 최근에는 상품 판매에만 집중하는 것이 아니라 전시 공간이나 체험관 등을 마련해 조금 더 직접적으로 소통하고 있다.

SNS를 중심으로 유행에 빠른 MZ세대를 겨냥한 '팝업스토어 전략'은 여러모로 이득이 됐고 어느새 하나의 문화이자 관문으로 자리 잡았다. 특히 SNS 업로드에 최적화된 포토존 등을 이용한 방식은 2차 홍보로도 이어졌다.

웹툰이나 웹소설의 IP를 활용한 팝업스토어가 실제로 좋은 성적을 연이어 거두며 엔터테인먼트 업계 역시 팝업스토어 홍보에 꽤나 공을 들이고 있다. 연예계는 아티스트와 콘텐츠를 내세워 '커뮤니케이션형 팝업스토어'를 지향하는 방식으로 팬들을 만나고 있다. 가수들은 앨범 발매를 기념해 콘셉트를 소개하고 굿즈를 판매한다. 드라마·영화 등 콘테츠의 경우에는 체험 공간에 집중해 다양한 연령층의 팬들에게 이색적인 경험을 제공한다.

가요계는 앨범 발매 혹은 컴백 시기 등에 맞춰 팝업스토어로 팬들에게 조금 더 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. /빅히트뮤직, JYP엔터테인먼트, YG엔터테인먼트

먼저 많은 아이돌들이 컴백을 할 때나 데뷔를 기념해 팝업스토어를 여는 것이 하나의 관례가 됐다. 세계적으로 인기 있는 방탄소년단 블랙핑크 뉴진스 등은 물론이고 베이비몬스터 아일릿 유니스 등 신인그룹도 마찬가지다. 특히 신인그룹의 경우 팝업스토어를 활용한 팬덤 확보에 나서는 셈이다. 비단 아이돌뿐만이 아니다. 트로트 가수 송가인 영탁과 플레이브 등 버추얼 아이돌도 팝업스토어를 운영하며 큰 재미를 봤다.

가수들의 팝업스토어는 아티스트와 앨범 소개에서 굿즈 판매로 이어진다. 대부분의 경우 앨범 곡들을 직접 들어볼 수 있는 리스닝존과 멤버들의 다채로운 사진이 걸린 포토존, 당시 팝업 스토어에서만 구매할 수 있는 굿즈들이 마련돼 있는 공간으로 구성돼 있다.

주로 백화점에서 운영되는 가요 팝업스토어다. 백화점 업계에서도 아이돌 팝업스토어를 중심으로 한 마케팅 활동으로 집객과 매출 상승이라는 두 가지 목표를 노린다.

실제로 높은 성과를 거뒀다. 백화점 핵심 고객층으로 떠오른 MZ세대뿐만 아니라 해외 팬들 사이에서도 팝업스토어가 꼭 방문해야 하는 필수 코스로 인식되며 외국인 고객층까지 사로잡았다. 더현대서울에 따르면 2023년 그룹 제로베이스원의 팝업스토어 매출은 13.5억 원에 달하며 최근 진행한 이세계 아이돌, 스텔라이브, 플레이브로 이어지는 가상 아이돌 팝업스토어는 무려 70억 원을 기록했다.

넷플릭스 또한 콘텐츠 공개에 맞춰 팬들에게 다양한 체험 공간을 제공하는 팝업스토어를 열어 흥미를 이끌고 있다. /김샛별 기자

콘텐츠 업계도 2019년쯤부터 시작된 팝업스토어가 어느새 성행 중이다. '경이로운 소문' '재벌집 막내아들' '오징어 게임' '지옥' '지금 우리 학교는' '종이의 집' 등 드라마는 물론이고 '댄스가수 유랑단' '최강야구' 등이 팝업 스토어를 열고 열띤 반응을 얻었다. 특히 넷플릭스는 콘텐츠 대부분의 팝업스토어를 운영하며 팬들에게 작품의 세계관을 체험할 수 있도록 유도하고 있다.

콘텐츠 팝업 스토어는 체험하고 즐길 수 있는 공간에 주로 초점을 맞췄다. 일례로 최근 '스위트홈2' 팝업스토어 역시 입장부터 퇴장까지 '스위트홈' 세계관 속 인물이 된 듯한 콘셉트를 내세운 체험존으로 인기를 끌었다. 당시 관계자는 "팬들을 위해 오프라인에서도 즐거운 엔터테인먼트 경험을 제공하고자 기획했다"며 "팝업스토어를 통한 작품의 세계관 체험이 색다른 즐거움이 됐으면 한다"고 바랐다.

이와 관련해 제작사 관계자 A 씨는 <더팩트>에 "팝업스토어를 열면 쌍방향 소통을 원하는 MZ 세대들에게 조금 더 다가갈 수 있다. 직접 체험하고 SNS 등을 좋아하는 MZ들의 니즈와 팝업 스토어의 성격이 맞닿아 있기 때문"이라며 "특히 인증샷을 올리는 문화는 팝업 스토어에서 기대 이상의 홍보 효과를 가져다준다. 이는 기존 광고 효과보다 특정 타킷층과 세대의 호응도가 높다는 방증"이라고 설명했다. 이에 A 씨는 "작품 홍보하는 입장에서는 돈이 조금 더 들더라도 특정 시청자층을 겨냥하기 위해서는 팝업 스토어를 활용할 수밖에 없다"고 덧붙였다. <계속>

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