이커머스·배달 시장 뒤집은 '넘버 3'…알리·쿠팡이츠의 무기는 '공짜'

알리·쿠팡이츠 이용자, 3→2위로
입점 수수료·배달비 무료 닮은꼴
선두 업체 방어, 기세 주춤할 수도

배우 마동석을 전속 모델로 앞세운 알리익스프레스 광고. 알리익스프레스 제공

이커머스, 배달 시장의 '넘버 2'가 몇 년 만에 동시에 바뀌었다. 주인공은 '넘버 3'였던 알리익스프레스와 쿠팡이츠. 후발 주자인 두 기업 모두 입점 수수료 무료, 배달비 무료 등 '공짜 정책'을 앞세워 역전을 일궜다. 이커머스, 배달 시장 선두 쿠팡, 배달의민족도 이들을 따돌리기 위해 초긴장 상태다.

12일 애플리케이션·리테일 분석서비스 기업 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 중국 이커머스 알리의 2월 월간 활성 이용자 수(MAU)는 818만 명으로 토종 이커머스인 11번가(736만 명)를 누르고 처음 2위에 올랐다. 3월엔 알리가 MAU 887만 명으로 2위를 지킨 가운데 다른 중국 이커머스 테무(829만 명)도 11번가를 제쳤다. 1위 쿠팡은 3,086만 명으로 경쟁사보다 서너 배 많다.

배달 시장 역시 3위의 반란이 일어났다. MAU를 측정하는 다른 기업 모바일인덱스 집계 결과 지난달 쿠팡이츠 MAU는 626만 명으로 571만 명인 요기요를 앞섰다. 쿠팡이츠는 배달 시장에 진출한 2019년 6월 이후 처음 2위를 차지했다. 배민은 MAU 2,186만 명으로 부동의 1위다. 다만 MAU만을 근거로 업계 순위를 판단하는 건 경계할 필요가 있다. MAU가 늘어난 만큼 소비자 구매와 기업 매출 역시 증가했다고 직결하긴 어려워서다.

알리, 쿠팡이츠의 상승세에는 파격적 공짜 혜택이 있다. 알리가 중국산은 물론 국내산 제품도 초저가로 팔 수 있는 배경은 입점 수수료 무료다. 알리는 지난해 말 국내산 제품만 모아 파는 K베뉴를 문 열면서 입점 업체에 수수료를 받고 있지 않다. 판로를 하나라도 더 개척하기 위해 알리에 들어간 셀러들은 입점 수수료를 내지 않는 만큼 제품 가격을 낮췄다. 알리는 수수료 무료 기한을 6월까지 3개월 더 연장했다.

1위 쿠팡·배민도 긴장, 맞불 전략으로 응수

쿠팡이츠는 지난달 26일 업계 최초로 묶음 배달에 한해 배달비 무료를 도입했다. 적용 대상은 쿠팡 유료 회원인 1,400만 와우 멤버다. 쿠팡이츠는 만년 3위를 벗어나기 위해 비용을 떠안아야 함에도 불구하고 배달비 무료를 결정했다. 쿠팡이츠 MAU는 배달비 무료에 힘입어 지난달 95.6% 뛰면서 요기요를 누를 수 있었다.

눈여겨볼 대목은 이커머스, 배달 시장 1위인 쿠팡, 배민의 대응이다. 두 회사 모두 후발 주자보다 크게 앞서고 있는 초격차를 굳히기 위해 '눈에는 눈, 이에는 이' 전략을 구사하고 있다.

쿠팡은 최근 알리가 연내 물류센터 구축 등 1조4,800억 원 규모로 투자한다는 계획이 알려진 직후 물류망 확대에 3조 원을 쏟겠다고 맞불을 놓았다. 알리가 국내 시장에서 추가 성장하기 위한 발판인 물류 부문에서 따라올 틈을 내주지 않겠다는 조치다. 배민 역시 1일 배달비를 받지 않겠다고 밝혔다. 쿠팡이츠가 배달비 무료를 시행한 지 닷새 만이다. 쿠팡이츠와 같은 혜택을 제공, 세 배 넘게 많은 고객을 빼앗기지 않으려는 노림수로 풀이된다.

이커머스, 배달 시장 선두 업체들이 방어에 나서면서 업계 2위까지 순항한 알리, 쿠팡이츠의 기세는 주춤할 가능성도 있다. 앞으로 고객을 넓히기 위한 관건은 서비스 차별화다. 최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 "소비자가 원하는 걸 제대로 파악하고 이를 서비스에 빠르게 반영하는 기술 경쟁력이 이커머스, 배달 등 온라인 유통 서비스의 순위를 좌우할 것"이라고 말했다.

박경담 기자 wall@hankookilbo.com