[기고] 쿠키리스 시대, 디지털마케팅의 미래

김도윤 크리테오코리아 대표

광고업계는 끊임없이 재창조가 일어나고 있지만, 올해는 그 어떤 때보다 가장 역동적인 한 해가 될 것으로 보인다. 구글이 크롬 브라우저에서의 서드파티 쿠키 지원을 중단하는 게 발단이다.

'어드레서빌리티'란 개인화된 마케팅과 광고를 위해 오디언스 관련성과 타이밍을 최적화해 소비자가 원하는 제품을 사고 싶은 타이밍에 노출하는 것을 의미한다.

마케터와 경영인은 단순히 쿠키리스(Cookieless, 쿠키가 없는) 시대에 대비하기보다는 소비자와의 모든 접점에서 더 나은 경험을 제공할 수 있는 새로운 접근 전략을 고민해야 한다. 또 쿠키의 '대체재'를 찾는 것이 아니라 소비자의 수요에 정확하게 대응하기 위해 더 나은 마케팅 솔루션을 제공해야 할 것이다.

정밀한 개인화 마케팅을 지원하는 퍼스트파티 데이터는 이미 마케터들에게 뜨거운 관심을 받고 있다. 퍼스트파티 데이터는 소비자의 동의 아래, 소비자가 기업에 주도적으로 제공하는 기업의 자체 데이터이기 때문에 정확도와 신뢰도가 높다는 장점이 있다.

퍼스트파티 데이터의 일종인 '해시된(익명화된) 이메일'은 소비자의 개인정보를 보호하면서 효과적인 마케팅을 가능하게 해준다. 해시된 이메일을 통해 특정 소비자의 개인정보를 수집하지 않고도 소비자에 도달할 수 있다. 또한, 별도의 데이터 통합이나 타사 기업과의 파트너십을 필요로 하지 않기 때문에 비교적 용이하게 활용할 수 있다. 소비자가 제품을 인지할 때부터 구매하기까지 과정의 데이터를 통합할 수 있으며 타깃팅과 성과에 대한 측정도 가능하다.

파이어폭스와 사파리의 쿠키 지원 중단 이후, 온라인 매거진 겸 팟캐스트인 슬레이트(Slate)는 해시된 이메일을 활용해 소비자의 개인정보를 보호하면서 더욱 정확한 타깃팅을 실현했다. 실제로 해시된 이메일을 활성화함으로써 사파리 브라우저 트래픽에 대한 CPM(Cost per mile)이 138% 이상 증가했으며, 매출은 전년 대비 70% 이상 증가했다.

서드파티 쿠키 지원 중단을 예고하면서 구글은 광고주와 미디어 소유자를 포함한 디지털 광고 업계가 개인정보를 보호하면서 광고 캠페인을 측정할 수 있는 '프라이버시 샌드박스' 이니셔티브를 공개했다. 크리테오는 2020년 구글이 서드파티 쿠키 중단을 예고하고 프라이버시 샌드박스라고 알려진 API(응용프로그램 인터페이스) 대안을 처음 발표한 시점부터 구글과 함께 준비해왔다.

크리테오는 구글 프라이버시 샌드박스의 최초이자 최대 규모의 파트너 중 하나다. 서드파티 쿠키가 완전히 사용 중단된 이후에도 크롬 브라우저 환경에서 고객의 높은 광고 성과를 보장하기 위해 어드레서빌리티 솔루션을 집중적으로 테스트해 왔다.

크리테오는 수백만 명의 로그인 사용자가 있는 소셜미디어 플랫폼, 특히 리테일러 환경과 같이 서드파티 쿠키 사용 중단에 영향을 받지 않는 폐쇄형 환경에서도 어드레서빌리티 문제를 해결해준다. 리테일 미디어를 통해 브랜드는 서드파티 식별자 없이 리테일러 웹사이트에서 구매 의사가 있는 소비자에게 도달할 수 있다.

프랑스의 대표적인 가전제품 브랜드 로벤타(Rowenta)는 리테일 미디어를 통해 제품과 가장 연관 있는 카테고리와 장바구니 등 구매와 직접적으로 연관된 웹페이지에 네이티브 광고를 노출함으로써 마케팅 가시성을 확보함과 동시에 약 1459%의 광고투자수익(ROAS)을 달성했다. 고객 전환율은 약 93% 증가했으며, 매출은 16% 늘었다.

2024년 광고업계에선 지금까지 보지 못했던 혁신과 협업이 이뤄질 것이다. 경쟁업체들이 함께 모여 더욱 강력하고 지속 가능한 광고의 미래를 만들어 나갈 것이며, 광고주는 다양한 환경에서 도달 범위와 성과를 극대화할 수 있는 접근방식을 위해 파트너와 협력하는 것이 중요하다.

시대를 불문하고 마케터의 핵심 미션은 '비용 최적화'와 '수익 극대화'다. 이러한 대전환의 시대에 마케터들은 어떻게 소비자가 원하는 광고를 제공할 수 있을 것인지, 어드레서블 광고의 새로운 시대를 어떻게 지혜롭게 헤쳐 나갈 것인지 고민해야 할 것이다.