[이지은의 신간] '세대' 프레임과 그들만의 소비 동기

「세대욕망」
세대별 소비 성향
달라진 라이프 스타일

이 책은 세대에서 오는 차이가 소비에 미치는 영향을 분석한다.[사진=게티이미지뱅크]

베이비부머 세대, X세대, 밀레니얼 세대, Z세대, 알파 세대…. 세대 담론은 정치·경제·사회 등 모든 분야에서 하나의 기준으로 언급되곤 한다. 사람들은 종종 "같은 시대를 같은 연령대로 살았다는 공통점이 있으므로 공통 경향이 두드러질 것"이라며, 각종 현상과 갈등의 중심에 세대론을 끼워 넣는다.

물론 동시대를 살아가는 사람들은 비슷한 시기에 비슷한 경험을 한다. 역사적 굴곡 또한 비슷한 나이대에 겪는다. 그래서 세대론을 내세우는 사람들은 같은 변화도 세대별로 다르게 인식했을 거라는 논리를 펼친다. 예를 들어 외환위기나 코로나19 팬데믹 같은 위기 때 사회의 일원이나 대학생이었는지, 초등학생이었는지 혹은 젖먹이 아기였는지에 따라 다르게 느꼈을 거란 식이다.

반면 세대론에 회의적인 사람들은 그 큰 집단을 몇 안 되는 공통적 특징만으로 구분하는 건 단편적이라고 반문한다. 그럼에도 여전히 세대 담론은 새로운 현상에 대한 행동, 심리 등을 정의할 때 하나의 프레임과 논리로 작용한다.

그렇다면 기술과 환경의 급격한 변화에 각 세대는 어떻게 대처할까. 세대별로 추구하는 가치와 라이프스타일은 어떻게 다를까. 이런 차이가 비즈니스나 마케팅에는 어떤 영향을 미칠까.

대홍기획 데이터인사이트팀이 펴낸 「세대욕망」은 이 질문을 풀 수 있는 답을 찾아간다. 이 책은 "현재를 살아가는 전 세대에게 동시대인으로서의 공통된 소비 동기가 존재할 것이고, 세대별로는 각기 다른 경험과 현재의 라이프 스테이지에 따라 소비 동기의 강도와 순위에 차이가 있을 것"이라는 가설에서 출발한다. 각 세대가 보이는 소비 패턴 데이터를 통해 요즘 한국인들은 어떻게 사고하고 무엇을 원하는지 분석한다.

저자들은 소비자의 심리 변화에 가장 민감한 광고 기획자들이다. 이 책의 내용에 주된 근거가 된 데이터는 대홍기획 데이터인사이트팀의 자료를 바탕으로 삼았다. 집필을 주도한 세 저자는 마케팅과 경영학, 데이터 전문가로서 최신 데이터와 자료를 분석해 결과들을 내놓는다.

한국 사회를 구성하는 세대를 총 5가지로 구분해 설명한다. 1950년대 중반부터 1960년대에 태어난 베이비부머 세대, 1970년대 출생자를 아우르는 X세대, 1980년대부터 1990년대 중반 출생자인 밀레니얼 세대와 1990년대 후반에서 2010년 이전 출생자인 Z세대, 그리고 2010년 이후 출생자인 알파 세대로 나눠 세대별 특성을 살펴본다.

이와 함께 데이터를 통해 찾아낸 현재 한국인의 지갑을 여는 소비 동기들도 소개한다. 15~64세 남녀 2000명을 대상으로 진행한 소비 성향과 라이프스타일의 설문을 토대로, 요인별 데이터 패턴들을 분석해 '향유하는 소비, 의식 있는 소비, 자기 향상 소비, 자기관리 소비, 탐구하는 소비, 유행 대세 소비, 대비하는 소비' 등 7가지로 압축했다. 이 소비 동기들이 세대별로 어떻게 나타나는지 표준점수를 구하고 소비 성향을 알아본다.

마지막 챕터에서는 앞서 도출한 한국인의 소비 동기를 라이프 시그널과 결합해 지금 활성화하고 있고 향후 지속 성장할 가능성이 있는 6가지 비즈니스 테마를 제시한다.

이지은 더스쿠프 기자
suujuu@thescoop.co.kr