"굿바이 와퍼" 버거킹 광고에 부글부글…"매각 위한 무리수" 지적

햄버거 브랜드 버거킹이 대표 메뉴인 '와퍼' 판매를 40년 만에 중단한다는 글을 공식 홈페이지에 올려 소비자들 사이에 혼란을 불러일으킨 가운데 9일 오전 한 시민이 서울 시내 한 버거킹 매장 앞을 지나고 있다. 실제로는 단종이 아닌 와퍼 리뉴얼을 앞둔 프로모션인 것으로 나타났다./사진=뉴시스

햄버거 프랜차이즈 버거킹이 과도한 '노이즈 마케팅(부정적 이슈로 관심을 끄는 광고기법)'으로 소비자들의 뭇매를 맞고 있다. 특히 버거킹을 소유한 사모펀드(PEF) 어피니티에쿼티파트너스(AEP, 이하 어피니티)가 매각을 위해 무리하게 경영 실적을 끌어 올리려는 게 아니냐는 지적이 제기된다. 버거킹은 지난해에도 온라인 할인 쿠폰 행사를 진행하면서 가맹점 수수료 부담을 키웠다는 지적을 받기도 했다.

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과도한 '노이즈 마케팅'으로 역풍 맞은 버거킹

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9일 업계에 따르면 버거킹이 지난 8일 공개한 와퍼 판매 중단 광고는 노이즈 마케팅으로 확인됐다. 버거킹은 전날 오전 공식 홈페이지와 온라인 SNS(소셜네트워크서비스)를 통해 오는 14일을 기준으로 '40년 만에 판매를 중단한다'는 자극적인 문구의 광고문을 게재했다. 버거킹은 SNS에 "40년 만에 와퍼 판매를 종료한다"며 "지금 버거킹에서 마지막 와퍼를 만나보라"고 올렸다.

온라인에서 논란이 계속 되자 버거킹은 홈페이지의 일부 광고 문구를 수정했다. 버거킹은 게시글에 "현재 와퍼의 판매를 종료하는 것은 맞다"는 문구를 넣었다. 미국 버거킹 본사나 다른 해외 사이트에서도 와퍼 판매 중단 소식을 전하는 곳이 없어 혼란을 가중시켰다. 버거킹 관계자는 "마케팅 측면으로 이해해 달라"며 별다른 해명을 내놓진 않았다.

확인결과 실제론 판매 중단이 아닌 기존 와퍼를 리뉴얼(개편)한 신제품을 내놓겠다는 의미였다. 와퍼 판매 중단 공지와 함께 진행된 '시한폭탄 할인쿠폰' 광고에선 9100원짜리 세트 메뉴를 33% 할인해 6100원에 판매한다고 남겼다. 이 광고 이미지에 와퍼 세트 할인 금액과 함께 두 개의 다른 버거와 할인 계획을 나타내 호기심을 자극했다. 각각 이달 12일, 14일까지 최대 26%를 할인한다는 내용이다.

버거킹의 무리한 마케팅을 두고 소비자들 뿐만 아니라 식품업계의 해석도 엇갈렸다. 마케팅 측면에서 소비자들의 관심을 끈 만큼 성공적이라는 의견도 있었지만, 오히려 역풍을 맞게 됐다는 평가가 주를 이뤘다. 논란이 된 이후 버거킹 운영사인 BKR의 대응 타이밍(시기)도 적절하지 못했다는 지적이다. 동종 식품 업계 관계자는 "아쉽게도 노이즈 마케팅을 즐기는 모습으로 비춰졌다"고 말했다.

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매각 위한 무리수 의혹…사모펀드 외식업계의 '자충수'

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BKR은 지난해 온라인 플랫폼 카카오톡을 통한 할인 판매 행사에서도 논란을 만들었다. BKR은 지난해 9월 와퍼 세트를 최대 40% 할인된 5400원에 판매하는 행사를 진행했다. 이 과정에서 할인 행사 기간을 1주일로 공지했지만, 정작 쿠폰 유효 기간을 올해 9월까지 1년으로 설정했다는 점이다. 당초 예상보다 소비자들이 몰렸고, 당시 쿠폰을 100개씩 사재기를 해 중고로 리셀(되팔기) 한다는 내용까지 나왔다.

문제는 쿠폰 수수료 부담이 가맹점주에게 고스란히 전가되는 구조란 점이다. 업계에 따르면 버거킹은 소비자가 카카오톡과 같은 온라인 쿠폰을 사용할 경우 부가세를 포함한 수수료 8.8%를 가맹점주가 내도록 하고 있다. 당시에도 BKR의 무리한 마케팅으로 가맹점주가 피해를 입게 됐다는 지적이 나왔었다. 논란이 되자 가맹점주 요청에 따라 쿠폰 적용 제외 매장으로 적용하는 등의 조치가 이뤄졌다.

공정거래위원회(공정위)는 버거킹과 bhc(MKB파트너스) 등 사모펀드가 소유한 프랜차이즈 외식 업체를 대상으로 거래강요, 판촉비용 전가 등 경영실적을 개선하기 위해 가맹점에게 갑질을 했는지 조사를 벌이고 있다.

사모펀드 어피니티는 2016년 2000억원 가량에 버거킹을 인수하고 BKR을 통해 운영 중이다. 이후 수차례 엑시트(매각)를 추진했으나 외식 시장이 위축되면서 성사되지 못했다. 버거킹의 무리한 마케팅을 두고 매각을 위한 무리수 아니냐는 지적까지 나오고 있다.

이재윤 기자 mton@mt.co.kr