中 알리·테무 전방위 공습에 네이버 주가 ‘뚝’…수혜주는 어디?

[제공 : 알리 익스프레스]

중국계 이커머스인 알리익스프레스와 테무 등이 빠르게 국내 시장에서 점유율을 높여가면서 증권가에서도 수혜주와 피해주를 골라내는 득실계산이 한창이다. 이들 중국계 이커머스와 정면 대결을 펼쳐야하는 NAVER가 대표적인 피해주로 떠오른 가운데 카카오는 중립, 전자지급결제대행(PG)·물류 기업들은 수혜를 볼 것이란 분석이 나오고 있다.

26일 오후 2시 현재 NAVER 주가는 18만9300원으로 지난해 연말 22만4000원 대비 15.49%나 하락했다.

같은 기간 코스피가 2650선에서 2750선으로 3.89% 오른 것과 대조적이다. 지수는 오르는 데 네이버 주가는 빠지면서 네이버의 코스피 시총 순위도 지난해 연말 8위에서 현재 11위로, 10위권 밖으로 밀려났다.

네이버 주가 하락 요인 중 하나로 중국산 이커머스의 국내시장 침투가 꼽힌다. 지난 한해 전체 네이버의 매출액 가운데 41.4%가 커머스 부문에서 나왔다. 네이버 쇼핑이 중국산 이커머스의 확장으로 타격을 입을 것이란 우려가 주가 부진으로 이어졌다는 해석이다.

지난달 기준 국내 커머스앱 사용자수 순위를 보면 1위가 쿠팡(3010만명), 2위 알리(818만명), 3위 11번가(736만명), 4위 테무(581만명), 5위 G마켓(553만명) 순이다. 숫자만 보면 이미 국내 시장의 중소형 이커머스들은 중국기업들에 추월을 당했다. 초가성비를 전면에 내세운 중국산 이커머스의 전략이 국내 경기부진이란 타이밍과 맞아떨어진 데 따른 것이다.

네이버는 쿠팡과 함께 국내 이커머스 시장의 대표주자다. 시장점유율은 쿠팡이 27.7%, 네이버가 25.3%로 큰 차이가 없다. 다만 쿠팡은 당일 새벽배송, 와우 멤버십 등을 통해 강력한 락인(Lock-In) 효과가 있는 반면 네이버는 알리, 테무에 맞설만한 무기가 마땅치 않은 것 아니냐는 게 일반적인 시각이다. 실제로 지난해 4분기 미국 회사인 포시마크를 제외한 네이버 쇼핑의 거래액은 4.9% 성장하는 데 그쳤다. 국내 이커머스 거래액 성장률 10.6%를 밑돌았다.

네이버의 최근 6개월간 주가 추이 [출처 : 구글 파이낸스]

반면 카카오의 사정은 다르다. 카카오의 이커머스 매출액 가운데 70% 이상이 ‘선물하기’에서 발생하고 있다. 실제로 카카오 주가는 연말 대비 1.10% 상승해 15% 넘게 빠진 네이버와 수익률 차별화를 나타내고 있다.

브랜드와 상관없이 가장 싼 제품을 찾는 것이 중국산 이커머스의 컨셉이라면 ‘선물하기’는 적정한 수준의 가격과 브랜드 인지도도 소비자들의 중요한 고려사항이다. 할인에 민감하지 않고 배송기간을 따질 필요가 없다는 점 덕분에 중국산 이커머스의 성장에 따른 피해가 매우 제한적일 것으로 분석된다.

중국산 이커머스 수혜주로는 PG사와 택배사들이 거론된다.

국내 PG업계는 NHN KCP, 토스페이먼츠, 나이스페이먼츠, KG이니시스 등이 경쟁하고 있다. 지난해 거래액 기준으로 NHN KCP가 시장점유율 25%로 1위 업체다. NHN KCP는 애플, 구글, 테슬라, 아마존, 넷플릭스 뿐만 아니라 알리익스프레스, 테무 등을 고객사로 확보하면서 해외가맹점 영업에서 한발 앞서가는 모습을 보이고 있다. 이 회사 주가도 올해 들어 23.35%나 상승했다.

CJ대한통운은 대표적인 알리 수혜주다. CJ대한통운은 알리익스프레스의 한국시장 공략을 위한 전략적 파트너로, 전체 알리익스프레스 물량의 80% 이상을 배정받았기 때문이다. 지난해 10월 말 7만5000원선이던 주가는 지난 2월초 14만8600원까지 올라 불과 석달여 만에 주가가 2배 가까이 뛰었다.

하지만 현재 주가는 11만7400원으로 고점 대비 21.00%나 하락했다. 최근 알리익스프레스가 국내 물류업체들을 대상으로 통관 및 택배 경쟁입찰을 실시하면서 물량 이탈 가능성이 불거졌기 때문이다. 증권가에서는 실제 이탈 물량이 많지 않을 것이란 분석이 나오고 있다.

양지환 대신증권 연구원은 “CJ대한통운의 알리익스프레스 물량은 1분기 1400만박스로 예상하는데 지난해 1분기 350만박스에서 4배 증가하는 것”이라며 “알리익스프레스는 3월 입점·판매수수료를 모두 면제하는 혜택을 제공하며 공격적인 마케팅을 시행 중인데, 성공적인 안착시 알리의 택배물동량은 월 800만박스까지 증가할 전망”이라고 말했다.