맞춤형 광고 지고 라이브 광고 뜬다…핵심은 '재미'

ASL 중계에서 중계진이 핫식스 콘텐츠형 광고를 진행하고 있다./사진=아프리카TV

전 세계적인 개인정보보호 강화 기조와 구글 서드파티 쿠키 중단 등으로 맞춤형 광고가 어려워지자 고정 마니아층이 있는 라이브 스트리밍을 활용한 광고가 주목받고 있다. 국내 라이브 스트리밍 업체들은 광고에 재미 요소를 더해 소비자에게 어필하는 모습이다.

13일 IT(정보기술) 업계에 따르면 국내 대표적인 라이브 스트리밍 플랫폼 아프리카TV는 올해 인기 BJ들과의 협업을 통해 콘텐츠형 광고를 강화할 계획이다. 콘텐츠형 광고는 광고주가 보여주고 싶은 내용을 일방적으로 전달하는 방식이 아닌 콘텐츠에 광고 내용을 자연스레 녹여내는 방식이다.

아프리카TV는 인기 BJ들의 라이브 스트리밍 방송에 특정 시청자가 있다는 측면에서 광고 경쟁력이 충분하다고 본다. 굳이 쿠키 데이터를 통해 타겟팅을 하지 않아도 시청자 구성을 파악할 수 있어 맞춤형 광고와 유사한 효과를 낼 수 있고 광고에 대한 거부감도 적을 것이라는 분석이다. 아프리카TV가 2022년 ASL 중계에서 진행한 핫식스 광고는 인터넷 상에서 일종의 밈(Meme)으로 유행하기도 했다.

실제 아프리카TV의 광고 매출은 증가세다. 아프리카TV는 2023년 전년 대비 3% 증가한 829억원의 광고 매출을 기록했다. 이 중 약 65%에 해당하는 536억원이 콘텐츠형 광고 매출이다. 김지연 아프리카TV 이사는 2023년 4분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 "대형 광고주 이탈에도 지난해 광고 매출 목표를 달성했다"며 "1000억원 광고 매출 달성이 가능할 것"이라고 했다.

증권가에서도 긍정적인 전망을 내놨다. 임희석 미래에셋증권 연구원은 최근 보고서에서 "라이브 스트리밍 플랫폼 커머스 가치가 올라가면서 광고 가치 또한 올라가게 될 것"이라며 "광고주 입장에서 트래픽도 중요하지만 광고를 집행하는 플랫폼이 갖고 있는 커머스 가치가 중요하기 때문"이라고 말했다.

이어 "아프리카TV는 트래픽 증가가 없었음에도 지난해 체류 시간당 광고 매출액 성장세가 34%에 달했는데 이는 플랫폼 내 콘텐츠 광고 매출 급증에 기인한다"며 "하반기 도래할 쿠키 리스 시대에서 라이브 스트리밍 플랫폼의 상대적인 광고 매력도 증가할 것이다. 라이브 스트리밍 플랫폼은 유저의 기본 데이터, 행동 데이터를 모두 갖고 있는 플랫폼"이라고 덧붙였다.

네이버 숏클립 화면/사진=네이버 쇼핑 캡처

네이버(NAVER)는 2020년부터 시작한 쇼핑라이브에서 숏클립을 활용한 광고를 강화한다. 2022년 9월부터 시작한 숏클립 서비스는 2분 이내 분량의 짧은 영상 콘텐츠를 모아 제공하는 서비스로 네이버는 '맛보기 숏핑', '숏폼 핫딜' 등 다양한 숏클립 콘텐츠를 통해 상품을 재미있게 소개하고 라이브에 앞선 예고용 콘텐츠로 활용한다.

네이버는 판매자들이 숏클립을 쉽게 제작·편집하고 업로드할 수 있도록 관련 툴(Tool)도 제공한다. 상품이나 혜택을 재미있게 소개할 수 있도록 플랫폼 차원에서 오리지널 숏클립도 기획·제작하고 있다. 판매자들은 이를 참조해 콘텐츠 및 세일즈를 구성할 수 있다. 아울러 숏클립 탭을 별도로 운영하면서 쇼핑 검색이나 네이버 메인에서도 숏클립을 표출해 적극 홍보하고 있다.

네이버 관계자는 "2023년 숏클립 거래액이 전년대비 1254% 성장할 정도로 숏클립의 수는 급증하고 있다"며 "숏클립을 통한 거래액 중 소상공인 판매자 거래액 비중이 53%에 달하고 2분 내외 숏클립만으로도 1000만~5000만원까지 다양한 거래액 사례들이 확인되고 있다"고 말했다.

이정현 기자 goronie@mt.co.kr