“산리오 잡아라”…완구업계, 유아 넘어 1020 공략

SAMG, 10대 겨냥 ‘페페코’ 선봬…첫 캐릭터 브랜드
손오공, ‘스퀴시멜로우’ 마케팅 확대…키덜트족 겨냥
레고, 성인 대상 팝업스토어…신제품 40% 확대
1020 수집 욕구 자극…저출산 속 매출 증대 기대

[이데일리 김경은 기자] 완구업계가 유아동에서 1020세대로 소비층 확장에 나섰다. 어릴 때만 갖고 노는 장난감이 아니라 포켓몬, 산리오 등과 같이 세대를 넘어 향유할 수 있는 지식재산권(IP)을 만들기 위해 고군분투하는 모양새 있다. 여기엔 소비 여력이 충분한 성인들의 수집 욕구를 자극해 탄탄한 수익구조를 만들겠다는 계산이 깔려있다.

SAMG엔터테인먼트가 출시한 ‘페페코’(왼쪽)과 손오공이 국내 유통하는 ‘스퀴시멜로우’. (사진=각사)

12일 업계에 따르면 SAMG엔터(419530)테인먼트는 최근 첫 캐릭터 브랜드인 ‘페페코’를 선보였다. 페페코는 친근함을 강조한 동물 캐릭터로 10대 이상의 여성을 겨냥해 만들었다.

애니메이션 제작사인 SAMG는 그동안 극중에 등장하는 캐릭터를 기반으로 MD(기획상품)를 제작해 왔다. 애니메이션이 아닌 별도의 IP를 개발해 캐릭터 브랜드를 출시한 건 이번이 처음이다.

현재 SAMG의 주요 고객층은 4~7세 영·유아다. 핵심 IP ‘캐치! 티니핑’을 통해 영·유아층을 사로잡으면서 키즈 IP 1위 타이틀을 차지했다. 다만 연령층의 한계가 있는 만큼 캐치! 티니핑 캐릭터에서 소위 졸업하는 시기인 7세 이상을 타깃으로 한 IP 개발에 박차를 가한다는 계획이다.

손오공(066910)도 10대 이상부터 성인을 대상으로 한 완구 유통에 본격적으로 뛰어들었다. 지난 1월 세계적 완구기업 재즈웨어와 계약하고 ‘스퀴시멜로우’의 국내 공식 유통사가 됐다. 지난달부터는 더현대 서울에서 스퀴시멜로우 팝업스토어를 운영하는 등 관련 마케팅을 확대하고 있다.

스퀴시멜로우는 쫀득쫀득하고 보드라운 원단에 솜을 넣어 만든 플러시 토이 제품으로 말랑말랑한 촉감이 안정감을 준다고 해서 ‘성인들의 애착인형’으로 불린다. 6가지 크기·2500여종 디자인을 보유하고 있으며 국내 출시 제품은 전량 한정 수량으로 제작돼 소장 욕구를 불러일으킨다.

손오공은 넷마블 콘텐츠 마케팅 자회사 엠엔비와 협업해 ‘쿵야 레스토랑즈’ 피규어를 출시하는 등 인기 IP를 활용한 제품 개발도 진행 중이다. 올해 사업 목표를 ‘키덜트(어린이와 같은 취향을 가진 어른) 공략’으로 잡은 만큼 관련 제품군을 확대해 나간다는 계획이다.

롯데백화점 동탄점 ‘레고 러빙 유’ 팝업스토어 전경. (사진=레고코리아)

레고코리아도 최근 성인을 겨냥한 신제품 및 팝업스토어를 통해 고객층을 넓혀가고 있다. 롯데백화점 동탄점과 김포공항점에서 각각 24일, 29일까지 ‘레고 러빙 유’ 팝업스토어를 열고 성인 팬들의 동심을 자극하는 콘텐츠를 선보인다.

레고그룹은 지난 2019년부터 성인 제품 전담팀을 신설하고 성인 팬을 겨냥한 제품군을 지속적으로 확대하고 있다. 이들을 대상으로 한 ‘조립 권장 여령 만 18세 이상’ 제품은 130여종에 달한다. 대표적인 성인 대상 시리즈인 ‘레고 아이콘’과 ‘레고 아이디어’의 경우 올해 신제품을 지난해보다 약 40% 늘려 총 25개 출시할 예정이다.

레고코리아 관계자는 “성인 시리즈는 지속적으로 판매 상위권을 차지하고 있다”며 “지난달 밸런타인데이와 졸업시즌을 맞아 선보인 신제품 ‘레고 장미 꽃다발’은 출시하자마자 매출 10위권에 오르는 등 인기를 끌었다”고 전했다.

업계가 1020세대로 영역을 확장하는 건 수익성 강화를 위한 조치다. 저출산으로 완구 시장 성장세는 둔화했지만 키덜트 시장은 10~20대의 구매력을 기반으로 성장세가 이어져서다.

‘헬로키티’(1975년 출시)를 비롯해 ‘마이멜로디’(1975년), ‘쿠로미’(2005년) 등 일본 산리오 캐릭터는 이미 시장에 나온 지 오래된 장수 IP지만 수집 형태로 소비되며 지속적인 인기를 얻고 있다.

업계 관계자는 “일본에서는 어렸을 때 접한 IP를 성인이 돼서도 지속적으로 소비하는 경향이 있다. 포켓몬, 호빵맨, 짱구 등이 장수하는 비결”이라며 “국내에서도 특정 시기, 특정 연령대에만 인기를 얻는 IP가 아니라 전 연령대에서 꾸준히 사랑받을 수 있는 IP를 개발해야 한다는 인식이 확산하고 있다”고 전했다.

김경은 (gold@edaily.co.kr)