한투證 “중국 직구 고성장, 네이버 등 영향 제한적… 국내 진출이 관건”

4분기 실적 발표 이후 지속 하락 중인 네이버 주가
중국 직구의 고성장, 조금은 복합적으로 바라봐야

알리·테무 등 중국산 직구 플랫폼이 국내 시장에서 점유율을 확대하고 있지만, 전체 직구 금액이 일정 수준 이후로 유지된다면 네이버·쿠팡 등에 미칠 영향은 제한적이라는 분석이 제기됐다.

알리익스프레스 홈페이지에 개설된 'CJ제일제당 공식 스토어' 화면. /알리익스프레스 홈페이지 캡처

12일 한국투자증권에 따르면 네이버 주가는 지난해 4분기 실적 발표 이후 지속해서 하락하고 있다. 중국 직구 플랫폼의 급부상이 투자자들에게 우려 요인으로 부각되고 있어서다.

2018년부터 국내 서비스를 시작한 알리익스프레스는 평균 중국 직구 금액이 2018년 매 분기 1300억원 수준에서 2022년 1조5000억원 규모로 성장했다. 올해 1분기부턴 기존 최대 직구 국가였던 미국의 거래액을 누르고 압도적인 직구 1위 국가로 자리매김했다. 앱 마켓 시장조사 업체 센서타워 기준 알리익스프레스의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 약 470만명, 테무는 약 289만명을 기록했다.

그러나 한국투자증권은 중국 직구의 고성장이 국내 이커머스 시장에 악영향을 미칠 것이라는 것은 단순한 결론이고 다각도로 현 상황을 분석할 필요가 있다고 강조했다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 “직구 시장이 본격적으로 성장하기 시작한 2017년 이후 국내 이커머스 시장에서 직구 금액이 차지하는 비중은 2.5%~3.1% 사이를 유지해 왔다. 중국 직구가 빠르게 성장한 2023년에도 이 비중은 2.8~3.2%로 과거 7년과 크게 차이가 없었다”며 “중국 직구액이 늘어난 만큼 타 국가의 직구액이 감소했기 때문”이라고 설명했다.

정 연구원은 “앞으로 지표 추이를 지켜봐야 하지만, 중국 직구액의 증가에도 전체 직구 금액이 국내 이커머스 시장에서 차지하는 비중이 일정 수준 이하로 유지된다면 장기적으로 국내 커머스 시장, 그리고 네이버와 쿠팡 등 주요 플레이어들에게 미칠 영향은 상당히 제한적이라는 결론을 내릴 수 있다”고 덧붙였다.

다만 정 연구원은 “앞으로 중요한 것은 중국 직구 플랫폼들의 전략 변화 여부”라고 강조했다. 그는 “현재까지 중국 플랫폼들이 중국 직구 비즈니스만을 했다면 최근 알리익스프레스는 국내 시장에서 물류 인프라 투자 및 B2B 시장으로의 진출을 언급했다”면서 “장기적으로 우려해야 할 것은 국내 이커머스 시장에서 1.7% 수준인 중국 직구 거래액 성장보다는 중국 플랫폼들이 국내에서 오픈마켓 비즈니스를 함으로써 플랫폼 경쟁이 심화될 여지가 있다는 점”이라고 했다.

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