"中 알리·테무 등장에 네이버 주가 약세…실제 영향은?"

한국투자증권 보고서

[이데일리 이은정 기자] NAVER(035420)(네이버)의 주가가 실적 발표 이후 약세를 이어가고 있다. 중국산 직구 플랫폼이 국내 점유율을 키우면서 성장 둔화 우려가 나오고 있다는 분석이다. 중국 플랫폼의 영향력이 당분간 커질 수 있지만, 국내 전자상거래 시장 점유율은 여전히 한자릿수 초반대로, 실제 영향은 제한적이란 의견이다.

중국계 이커머스 앱 테무(왼쪽)와 알리익스프레스가 스마트폰 화면에 다운로드된 예시(사진=이데일리)

한국투자증권은 12일 네이버에 대해 4분기 실적 호조로 동반 강세였던 주가가 지속 하락하고 있는 점을 짚었다. 알리, 테무 등 중국산 직구 플랫폼이 국내 시장에서 점유율을 확대함에 따라 네이버 커머스 사업의 성장 둔화 우려가 심화되고 있다는 평가다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 “2023년 하반기부터 네이버가 커머스에서 도착보장솔루션, 브랜드패키지솔루션 등을 출시하며 매출을 끌어올리려는 노력을 하고 있었다”며 “중국 직구 플랫폼의 급부상은 투자자들에게 우려 요인으로 부각되고 있다”고 말했다.

알리익스프레스는 2018년부터 국내 서비스를 시작했는데 2018년 평균 중국 직구 금액은 매 분기 1300억원 수준이었다. 이후 2022년 중국 직구금액은 1조5000억원 규모로 성장했으며, 작년 1분기부터는 기존 최대 직구 국가였던 미국의 거래액을 누르고 압도적인 직구 1위 국가로 자리매김했다. 작년 4분기에는 분기 거래액 1조원(전년 대비 +161.1%)을 돌파하며 국내 이커머스 산업에 위기의식을 불러오고 있다는 의견이다.

센서타워 기준 알리익스프레스의 월간활성이용자수(MAU)는 약 470만명, 테무는 약 289만명을 기록하고 있으며 성장률 또한 가파르다. 알리와 테무 앱 다운로드 증가세가 여전해 사용자 지표 성장세가 이어질 전망이다.

정 연구원은 “다만 중국 직구의 고성장이 국내 이커머스 시장에 악영향을 미칠 것이라는 것은 단순한 결론이고 다각도로 현 상황을 분석할 필요가 있다”고 전했다.

국내 이커머스 시장에서 해외 직구액이 차지하는 비중을 살펴보면, 직구시장이 본격적으로 성장하기 시작한 2017년 이후 국내 이커머스 시장에서 직구금액이 차지하는 비중은 2.5%~3.1% 사이를 유지해왔다. 중국 직구가 빠르게 성장한 2023년에도 이 비중은 2.8~3.2%로 과거 7년과 크게 차이가 없었다는 분석이다.

정 연구원은 “명확한 이유 파악은 어렵겠지만 중국 직구액이 늘어난 만큼 타 국가의 직구액이 감소했기 때문”이라고 전했다.

이은정 (lejj@edaily.co.kr)