中커머스 진격 속 '여유'…네카오 정말 타격 없을까

알리·테무 공격적 마케팅에 광고 수혜 기대감
中 광고 집행 증가에 따른 상쇄효과 이어질까
'중장기적 커머스 사업부문 영향 불가피' 지적

[이데일리 한광범 기자] 중국 이커머스 플랫폼 알리익스프레스와 테무의 공세가 거세지는 와중에 네이버와 카카오는 영향이 상대적으로 제한적일 것이라며 관망하는 모습을 보이고 있다. 하지만 업계에선 중국 플랫폼들의 시장 잠식이 이어질 경우 두 기업도 악영향이 불가피하다고 보고 있다.

11일 IT업계에 따르면 네이버와 카카오는 지난달 실적발표 컨퍼런스콜을 통해 최근 중국 커머스 플랫폼의 공세에 큰 영향이 없을 것이라는 전망을 내놓았다. 커머스 사업에 직접적 영향을 크지 않은 대신, 광고주로서의 긍정적 영향이 있을 수 있다는 분석이다.

최수연 네이버 대표는 “(중국 플랫폼은) 네이버쇼핑의 경쟁상대 일뿐 아니라 전략적 파트너로도 볼 부분이 있다”며 “네이버쇼핑의 상품 가격대가 다양하기 때문에 직접적으로 미치는 영향은 제한적으로 보고 있다”고 밝혔다.

홍은택 카카오 대표도 “카카오는 가치 소비를 지향하는 플랫폼인 만큼 직접 영향권에 있지 않다. 가격 소비 위주의 종합몰은 그동안 양강 체계로 재편돼 왔는데, 알리와 테무가 새롭게 참여하며 마케팅 수요가 늘어날 것으로 본다”며 “카카오에 대한 광고비 집행으로 이어질 것으로 볼 수 있을 것 같다”고 전망했다.

네카오, 中 플랫폼 공격적 마케팅 ‘수혜’

두 회사의 이 같은 자신감은 최근 알리와 테무의 광고 확대와 연결됐다는 분석이다. 한국 시장에 공을 들이고 있는 알리와 테무는 국내 시장에서도 막대한 광고비를 쏟고 있는 것으로 알려졌다. 상대적으로 한국 시장에 더 공을 들이고 있는 알리의 경우 온라인은 물론 TV 등에서도 전방위적 광고를 해오고 있다. 테무의 경우는 타기팅 광고와 크리에이터 광고에 집중하는 것으로 전해졌다.

IT업계에선 알리와 테무가 한국 시장에 공을 들이고 있는 만큼 향후 더 공격적 마케팅이 진행될 수 있을 것으로 보고 있다. ‘초저가’ 전략이 한국에서 통한다는 것을 이미 확인한 이상 국내 시장에서의 공격적 마케팅은 당연한 수순이라는 분석이다.

미국 시장조사회사 이마케터에 따르면 2022년 기준 한국의 이커머스 시장 규모는 중국, 미국, 영국, 일본에 이은 세계 5위 규모다. 이키머스 업계는 국내 이커머스 시장의 폭발적 성장세를 감안할 경우 향후 5년 내에 중국, 미국에 이은 3위까지 오를 수 있다고 보고 있다. 중국 내수부진으로 어려움을 겪고 있는 중국 플랫폼들로선 포기하기 어려운 시장인 것이다.

광고가 핵심 수익원 중 하나인 네이버와 카카오로선 중국 커머스 플랫폼들의 공격적 마케팅의 수혜를 톡톡히 누릴 수 있는 구조다. 테무가 전 세계에서 가장 광고비가 비싼 미국 프로미식축구(NFL) 슈퍼볼에 지난해와 올해에만 수천만 달러(수백억 원)를 쓴 것을 감안하면 네이버와 카카오 입장에선 기대감이 클 수밖에 없다.

“광고 수혜효과 언제까지 이어지겠나” 부정적 전망

하지만 이커머스 업계에선 두 회사가 중국 플랫폼들의 공세에 따른 단기적 효과를 누릴 수 있지만, 중장기적으로는 마냥 긍정적 영향이 지속되지 않을 것이라고 전망하고 있다. 특히 두 기업의 커머스 사업에도 직접적 타격이 가해질 것이라는 지적이다.

네이버의 경우 국내시장에서 1위 이커머스 플랫폼 자리를 두고 쿠팡과 치열한 경쟁을 벌이고 있을 정도로 커머스 부문은 핵심 사업 중 하나다. 쇼핑검색 광고 등과도 연동돼 있어 광고에도 영향을 받을 수 있다. 상대적으로 이커머스 부문에서 뒤처진 카카오의 경우 카카오톡 하단 탭에 ‘쇼핑’을 배치할 정도로 이커머스 강화에 공을 들이고 있다.

한 이커머스 기업 관계자는 “초저가에만 집중하던 중국 플랫폼들이 국내 사업자들과 제휴하며 판매 상품을 다양화하고 있다”며 “이미 판매 상품이 겹치기 시작했고 향후 상품군이 확대될 경우 네이버와 카카오도 다른 국내 이커머스 플랫폼들과 마찬가지로 매출 감소로 이어질 수 있다”고 설명했다.

당장 광고 집행 증대로 커머스 부문의 타격을 상쇄할 수 있지만 이 같은 모델이 지속될 수 있겠느냐는 지적도 나온다. 초저가를 앞세운 중국 플랫폼들이 국내 시장 잠식이 본격화될 경우 현재와 같은 마케팅 비용 집행이 이어지겠느냐는 부정적 전망도 있다.

온라인쇼핑협회 관계자는 ”두 기업이 쿠팡 등 다른 이커머스 전문 플랫폼들보다 상대적 타격이 덜한 것은 맞지만 중국 플랫폼들의 공세가 거세질 경우 국내 생태계 잠식으로 커머스와 광고 부문 모두 타격이 있을 수밖에 없다“고 내다봤다.

한광범 (totoro@edaily.co.kr)