C-커머스 대응, 발상의 전환 절실하다[포럼]

박남규 서울대 경영학과 교수

최근 C-커머스에 대한 기사가 쏟아지고 있다. 알리익스프레스(알리)·테무·쉬인 등 국내 온라인 플랫폼 시장을 공략하는 중국 플랫폼 기업들을 총칭하는 말이다. 이번에 화두가 되는 C-커머스의 성장세가 매우 무섭다.

중국 3개 플랫폼 기업의 성장은 너무 빠르다. 지난 2월 기준 알리의 종합 쇼핑몰 앱 이용자 수는 818만 명으로 1년 만에 2배 이상 급증했다. 알리는 ‘중국의 아마존’으로 불리는 알리바바에서 운영하는 해외 직구 서비스다. 2018년 11월 한국에 진출했으나 초기에는 배송 지연으로 이목을 끌지 못했다. 하지만 지난해부터 한국에 고객센터를 설치하고 물류설비 투자를 늘려서 배송 기간을 최소 3일로 단축하고, 초저가 마케팅으로 급성장했다. 국내 경쟁 업체의 10분의 1 정도 가격과 무료 배송·반품까지 내세우며 사용객을 빨아들인다.

테무의 성장은 더욱 놀랍다. 한국에서 서비스를 시작한 지난해 8월의 월간 활성사용자 수(MAU)는 33만 명이었지만, 지난달에는 460만 명으로 14배 가까이 성장했다. 테무는 C-커머스 업체 핀둬둬가 운영하는 플랫폼 기업인데, 알리보다도 가격이 싸다는 입소문이 나온다. 핀둬둬는 중국 내수 시장과 해외시장을 동시에 공략하면서 지난해에는 알리바바의 시가총액도 넘어섰다.

물론 C-커머스 기업들이 빠른 성장세만큼 모든 서비스가 완벽한 건 아니다. 사용자가 증가하는 만큼 국내 소비자들의 불만도 폭증한다. 지난해 한국소비자연맹에 접수된 알리에 대한 불만은 456건으로 전년의 5배 수준이다. 짝퉁·유해 상품 판매는 물론, 선정성 논란 제품이나 리콜된 제품까지 판매한 사례도 있었다. 다소 늦은 감이 있지만, 다수의 정부 기관도 불법 거래와 개인정보 유출 같은 문제점들을 중심으로 C-커머스 기업들에 대한 분석에 착수했다.

C-커머스 기업들의 급성장 때문에 한국 플랫폼 기업들의 생존을 걱정하는 목소리가 점점 커지고 있다. 지난 2월 기준 이용자 수에서 알리는 11번가를 제치고 2위로 성장했으며, 테무 역시 4위로 도약했다. 네이버·카카오·쿠팡·11번가 등 국내 커머스 기업들에는 이미 빨간불이 켜진 상황이다.

하지만 C-커머스 기업들의 빠른 성장에서 꼭 배워야 할 점이 있다. 먼저, 국내시장에서도 글로벌 소싱을 기반으로 초저가 유통 체계를 구축한 유통 기업이 있는 것처럼, 우리 커머스 기업들이 글로벌 경쟁력을 구축하기 위해 얼마나 노력했는지 돌아봐야 한다. 물론 C-커머스 기업들이 마케팅 목적의 초저가 전략을 구현하는 면이 있지만, 국경이 없는 온라인 커머스 시장에서는 예고 없는 글로벌 경쟁에 철저한 대비가 필요하다. 지금이라도 글로벌 소싱 체계의 전반에 걸쳐 새롭게 점검·보완해 C-커머스 기업들과 경쟁할 수 있어야 한다.

국내 커머스 기업들도 해외시장을 개척하기 위한 다양한 노력을 하지만, C-커머스 기업들의 국내시장 공략을 계기로 더욱 적극적으로 해외시장에 진출해야 한다. 국내시장을 방어하는 게 가장 시급하지만, 수비만으로는 경쟁에서 이길 수 없다. 우리가 보유한 초고속 서비스, 운영 효율성, 고객 만족도를 기반으로 국경 없는 온라인 커머스 시장을 적극적으로 개척해야만 장기적인 생존과 성장을 확보할 수 있는 시기가 온다.

박남규 서울대 경영학과 교수