공정위, 구글 조사 착수…온라인·디지털 광고 독점 의혹

공정위, 구글의 광고 시장 독점력 남용 행위 조사
디지털 광고 판매부터 중개까지 맡아 영향력 높아
유럽연합·美 서도 제재 전력…"지배력 남용 있어"

[세종=이데일리 권효중 기자] 공정거래위원회가 시장 지배력을 통해 온라인 광고 시장에서 경쟁을 저해하는 등 불공정 행위를 했다는 의혹을 받고 있는 구글에 대한 조사에 착수했다.

(사진=연합뉴스)

10일 업계 등에 따르면 공정위는 구글이 온라인·동영상 광고 시장에서 시장 지배력을 바탕으로 경쟁 저해 행위를 했는지 조사하고 있다. 공정거래법에 따르면 시장에서의 ‘독점적 지위’를 바탕으로 경쟁 저해 행위에 해당한다고 판단되는 경우 매출액의 최대 6%까지 과징금을 부과할 수 있다.

구글은 직접적인 디지털 광고 판매자이자 광고 중개자로서의 역할도 수행하고 있다. 마케터 대상 광고 구매 서비스와 게시자 대상 광고 판매 서비스, 광고 거래소 등도 구글의 업무 분야다. 이을 통해 구글은 광고를 높은 단가에 판매하거나, 각 사이트에 맞춤형 광고 등을 공급하는 대리 및 중개 역할까지 하며 시장 내 지배적인 지위를 누려왔다.

실제로 구글은 웹이나 앱 게시자가 광고란을 관리할 수 있는 서비스인 ‘더블클릭 포 퍼블리셔’(DFP), 광고주와 게시자를 연계하는 거래소 서비스인 ‘애드 익스체인지’(AdX), 광고 구매 도구 ‘구글 애즈’ 등의 서비스를 운영하고 있다. 중개는 물론 구매와 판매 등 영역에서 모두 서비스를 갖추고 있는 것이다.

구글은 이러한 광고 시장의 영향력을 바탕으로 독점력을 지나치게 행사했다는 혐의로 유럽연합(EU)와 미국 정부로부터 제재를 받은 바 있다. 유럽연합과 미국은 모두 광고 시장에서 구글이 독점력과 시장 지배력을 남용했다고 판단, 제재가 필요하다고 봤다.

EU 집행위원회는 작년 6월 구글이 애드 익스체인지를 통해 경쟁사가 제시한 광고 입찰 가격을 알려주거나, 구글 애즈가 자사의 애드 익스체인지에만 입찰하는 등의 방식으로 부당 지원을 했다고 판단한 바 있다. EU는 심사 보고서에 구글의 이러한 행위가 반독점법 위반에 해당한다며 ‘제재’ 의견을 넣었고, 이를 해결하기 위해서는 구글이 광고 사업 일부를 매각해야 한다고도 지적했다.

미국 법무부 역시 지난해 1월 구글이 디지털 광고 시장의 영향력을 바탕으로 공정 질서를 해치고 있다며 반독점법 위반 소송을 제기했다. 미국 법무부는 애드 익스체인지 등 구글의 광고 관리 플랫폼을 시장에서 퇴출시켜달라고 요구했으며, 구글이 지배력을 불법적으로 남용하고 있다고 봤다.

공정위는 지난해 11월 디지털 광고시장 사업 실태 조사를 위한 연구용역을 발주한 바 있다. 연구 결과를 바탕으로 공정위는 국내 디지털 광고시장의 실태를 분석해 구글의 시장 지배력을 들여다본 후 조사 범위와 수위 등을 정할 것으로 보인다.

한편 공정위는 올해 주요업무 추진계획을 통해 플랫폼 기업들의 지배력 남용과 불공정거래 감시를 강화하겠다고 밝힌 바 있다. 한기정 공정위원장은 지난 7일 주한미국상공회의소 강연을 통해 “플랫폼 생태계 전반에 공정한 거래요건을 조성, 중소상인 및 소비자의 피해를 막겠다”고 언급했다.

권효중 (khjing@edaily.co.kr)