‘코 묻은 돈’ 아니라 ‘땀 묻은 돈’ 쓸어담네···‘어른이’ 사로잡은 완구시장, 11조로 커진다

서울 광화문에 위치한 ‘레고 플레이 테라스’ 팝업스토어에서 레고 성인 대상 신제품을 체험하고 있는 방문객들 [사진제공=레고코리아]

최근 취업에 성공한 회사원 윤하린(27·가명) 씨는 첫 월급을 받은 후 ‘나를 위한 선물’을 하기 위해 성인용 블럭을 주문했다. 퇴근 후 블럭을 조립하며 업무 중 쌓였던 스트레스를 푸는 것이 그의 낙이다. 윤씨는 “원하는 구성의 블럭을 구입해 조립하고 나만의 공간에 전시해 놓으면 뿌듯함이 느껴진다”며 “블럭 외에도 좋아하는 캐릭터 인형으로 공간을 꾸미는 것을 좋아한다”고 밝혔다.

완구업계가 새로운 성장동력으로 성인시장 공략을 강화하고 있다. 1990년대 풍요로운 어린 시절을 보낸 MZ세대를 중심으로 과거의 추억을 추종하는 ‘네버랜드 신드롬’이 퍼지면서 동심에 구매력까지 갖춘 성인 소비자를 통해 활로를 모색한다는 전략이다.

3일 완구업계에 따르면 성인을 겨냥한 완구 및 콘텐츠 시장은 빠르게 성장 중이다. 한국콘텐츠진흥원은 최근 ‘콘텐츠 산업전망보고서’에서 2014년 약 5000억원 규모였던 국내 ‘키덜트’ 시장이 2020년 1조6000억원으로 커졌으며, 향후 11조원까지 확대될 것으로 전망했다. 이에 따라 업계는 일제히 성인 타깃 제품군을 확대하며 완구시장 큰손으로 떠오른 ‘어른이’(어른+어린이) 수요 잡기에 나서고 있다.

레코 장미꽃다발 [사진제공=레고코리아]

글로벌 완구기업 레고그룹은 올해 성인 타깃 제품 출시를 대폭 늘린다. 연말까지 대표적인 성인 대상 시리즈인 ‘레고 아이콘’과 ‘레고 아이디어’ 신제품을 지난해 대비 약 40% 늘어난 총 25개를 출시할 계획이다. 레고그룹은 2019년부터 성인 제품 전담팀을 신설하고, 조립 권장연령 만 18세 이상 제품군을 지속적으로 확대하고 있다. 특히 지난 달 밸런타인데이와 졸업시즌을 겨냥해 선보였던 신제품 ‘레고 장미 꽃다발’은 출시하자마자 레고코리아 제품별 매출 10위권 내에 오르는 등 인기를 끌었다. 이 회사는 장미꽃다발 출시를 기념해 지난 달 서울 광화문에서 성인을 대상으로 한 ‘레고 플레이 테라스’ 팝업스토어를 열기도 했다.

‘어른들의 애착인형’으로 불리는 스퀴시멜로우[사진제공=손오공]

손오공은 최근 글로벌 완구기업 재즈웨어와 키덜트족에게 인기가 높은 인형 브랜드 ‘스퀴시멜로우’의 공식 유통계약을 체결하고 올해 처음 제품을 국내에 선보였다. 마쉬멜로우 같은 촉감을 갖고 있는 인형 브랜드인 스퀴시멜로우는 레이디 가가 같은 셀럽이 인스타그램을 비롯한 사회관계망서비스(SNS)를 통해 노출시키며 큰 인기를 끌었다. 안정감을 주는 촉감으로 ‘성인들의 애착인형’으로 불리기도 한다.

‘어른들의 애착인형’으로 불리는 스퀴시멜로우 [사진제공=손오공]

손오공 관계자는 “스퀴시멜로우는 어렸을 때의 감성을 가진 어른인 ‘키덜트’가 인지도를 끌어올린 브랜드”라며 “어린이뿐만 아니라 완구 소비층을 더 넓혀 나가겠다는 시도”라고 설명했다. 제품은 키링부터 쿠션 대용으로 사용 가능한 대형 제품까지 6개 사이즈, 총 36종의 캐릭터 디자인으로 구성했다. 출시 제품은 모두 한정수량으로 제작한다.

SAMG가 10대 이상을 겨냥해 내놓은 캐릭터 ‘페페코’[사진제공=SAMG]

이와 함께 손오공은 자동차 모형을 수집하는 취미를 가진 남성 키덜트를 대상으로 미니카 브랜드를 지속적으로 출시하고 있다. 이를 통해 키덜트 관련 매출을 전체 완구 매출의 40%까지 끌어올리는 것이 목표다. ‘캐치! 티니핑’을 비롯한 자체 지식재산권(IP)를 통해 유아를 주요 고객층으로 삼고 있는 SAMG엔터테인먼트 역시 타깃 연령층 확대를 올해 주요 목표로 삼고 있다. 이 회사는 최근 첫 캐릭터 브랜드인 ‘페페코’를 선보이며 키즈 시장을 넘어 포트폴리오 다각화에 나섰다. 페페코의 타깃은 10대 이상 여성층으로, 친근함을 강조한 동물 캐릭터다. 이들은 10대와 MZ세대를 공략하기 위해 주요 유통채널도 인스타그램, 틱톡 같은 SNS를 활용할 계획이다.