[박영락의 디지털 소통] 〈3〉고객 눈높이에 맞춘 캐릭터 활용 콘텐츠로 쉽게 얘기해야

박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장

하루에도 수백개의 콘텐츠들을 접하는 소비자들에게 기업(관)의 제품 및 정책에 대한 정보를 단편적으로 전달하는 것은 소비자들에게 주목을 받기 어렵다. 특히 디지털 활용에 익숙한 MZ세대 소비자들은 공감과 재미의 요소가 포함된 콘텐츠를 선호하기 때문에 이를 반영한 콘텐츠 유형을 접목하는 것이 중요하다. 이런 가운데MZ세대에게 꾸준히 주목을 받고 있는 캐릭터 기반 인스타툰 콘텐츠가 호응도가 높아 메시지 전달에 효과적인 것으로 평가되고 있다.

인스타툰은 '인스타그램(Instagram)'과 '웹툰(Webtoon)'의 합성어로 인스타그램에서 연재되는 웹툰을 의미한다. 일상적인 에피소드부터 작가마다 갖고 있는 콘셉트에 따라 개성 있고 참신한 만화를 취향대로 즐길 수 있어 MZ세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있는 콘텐츠 유형이다. 인스타툰은 하나의 게시물에 긴 스토리를 담아 내기 어려워 짧고 재미있게 에피소드를 표현하는 데 중점을 둔다. 이는 강렬하고 짧은 메시지에 호응도가 높은 MZ세대의 특징과 맞물려 있어 주목받고 있다.

기업의 경우 주로 인스타툰은 작가와의 협업을 통한 광고나, 기업 자체적으로 공식 SNS에서 연재하는 방식으로 진행된다. 인스타툰 콜라보 콘텐츠의 경우, 기업에 대한 거부감을 줄이면서 인스타툰을 보는 MZ세대에게 효과적으로 정보전달이 가능하다는 강점을 보이고 있다.

GS칼텍스 에너지 이야기를 풀어가는 캐릭터 펭귄 콘텐츠

대표적으로 GS칼텍스는 '미디어허브'와 유튜브 채널을 통해 인포그래픽과 웹툰 등을 활용하여 기업의 제품 이야기를 이해하기 쉽게 제공한다. 특히 인스타그램 주요 타겟인 MZ세대와의 관계 강화를 위해 에너지 업계 소식을 좀더 친근하게 전달할 수 있는 코너들을 새롭게 신설하며 적극적으로 브랜드 커뮤니케이션을 전개하고 있다.

이동 시간 등 자투리 시간에 쉽고 빠르게 소비할 수 있는 '스낵커블 콘텐츠'를 선호하는 MZ세대 특성을 반영해, '에너지 NEWS 모음집.zip' 콘텐츠로 매월 주요 에너지 산업 이슈 및 심층 칼럼을 간단하게 요약 전달하고 있다. 또한 MZ세대에게 유행한 플레이리스트 공유 포맷을 활용해, GS칼텍스의 플라스틱 리터러시(플리) 사업과 연관 지어 '플리를 알려줘' 코너로 올바른 재활용 방법을 쉽게 이야기하며 소비자의 공감과 이해를 이끌어냈다.

또한 석유의 상식, 역사, 트렌드, 전망을 친절하게 설명해주는 에너지학개론 코너는 전문적인 업계 지식을 얻고 싶어하는 소비자들의 니즈도 충족시키고 있다. 석유의 역사, 석유의 형성, 정유업과 석유화학 산업, 석유 산업의 구조를 다양한 이미지와 짧은 글로 구성된 카드뉴스로 이해하기 쉽게 전달하여 꾸준하게 호평을 받고 있다.

'요기요' 세계관 활용 인스타툰 콘텐츠

음식 배달 서비스 업계 '요기요'는 지속적으로 인스타툰을 업로드하여 사용자들과의 친밀함을 쌓아가고 있다. 특히 인스타툰 안에 요기요의 브랜드 디자인을 잘 반영해 주인공 '요조이' 캐릭터를 구성한 점이 눈에 띄며, 해당 브랜드의 이미지를 연상시키는 역할을 해내고 있다.

요기요나라의 인스타툰은 독창적인 스토리텔링으로 사용자들에게 호감을 얻고 있다. 요기요 인스타툰의 세계관인 '요기요나라'에서는 밥무원 활동을 하는 등장인물 '요조이'가 먹는 즐거움을 추구하며 소비자 공복을 예방한다. 이와 대비되는 '안먹당'은 이를 방해하는 역할을 담당한다. 나아가 요기요 판매 상품과 인스타툰을 자연스럽게 연결하고 이벤트를 통해 요기요 어플의 소비로 연결될 수 있도록 유도하고 있다.

한편 공공기관의 경우 인스타툰 콘텐츠로 정책과 연관된 이야기를 재구성하여 고객 눈높이에 맞추고 있다. 캐릭터 활용 콘텐츠는 보수적이고 딱딱한 공공의 이미지를 부드럽고 친근한 이미지 변화에도 크게 기여하고 있다. 국민연금공단은 인스타그램 계정에 직접 인스타툰 콘텐츠를 제작해 발행하는 대표적인 공공기관이다. 국민연금공단의 인스타툰은 약 10페이지의 분량으로 긴 호흡의 스토리텔링이 담겨있다는 특성을 가지고 있다.

또한 국민연금공단은 연부장, 연대리, 금주임 캐릭터를 개발하여 인스타그램은 물론 유튜브, 페이스북 등에서도 국민연금과 연관된 다양한 스토리를 잔잔하게 표현하며 친밀도를 높이고 있다. 특히 각각의 캐릭터는 온라인뿐만 아니라 오프라인과도 연계하여 재미와 정보를 동시에 전달하는데 성과를 거두고 있다. 캐릭터 콘텐츠와 함께 '입사 1년차 동기들의 솔직토크 용찐터뷰', '직장생활 밸런스게임편 동기들의 수다', '현직자 이야기 등 직원참여 예능형 영상 콘텐츠는 대내외 고객들과 진솔한 소통으로 새로운 변화를 이끌어 낸바 있다.

인스타툰 콘텐츠/국민연금공단(왼쪽), 한국수자원공사(오른쪽)

한국수자원공사(이하 한수원)의 경우 귀여운 외모와 친근한 말투로 큰 인기를 얻고 있는 방울이 캐릭터를 활용한 인스타툰으로 좋은 평가를 받고 있다. 한수원은 인스타툰을 활용하여 업의 특성과 관련된 정보와 힐링 메시지 전달 등 국민들과 한수원간 소통의 가교 역할을 수행하고 있다. 특히 2030세대의 많은 공감을 받을 수 있는 '직장인, 인턴'이라는 페르소나 요소를 넣어 인스타툰을 제작해 직장인들의 공감대를 형성하고 있다.

또한 캐릭터 콘텐츠는 공감형, B급감성, 프로모션형 이벤트 등의 요소를 더해 다채롭게 활용하고 있어 접근성과 호감도를 높이고 있다. 특히 캐릭터 콘텐츠는 MZ세대의 일상 속 공감되는 주제로 이목을 끌고 있다. 캐릭터 콘텐츠는 기업은 물론 공공기관에서 다양한 메시지 전달의 매개체로 주목을 받고 있다. 특히 메타버스 콘텐츠로의 진입에 캐릭터는 필수 아이템으로 활용도가 확장되는 추세이다.

박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장