"역시 혜자"…GS25, '혜자브랜드' 2800만개 팔았다

2017년 단종 후 재출시…매출 1100억 효과
가성비·협력업체 파트너십 등 비결
10대 겨냥 메뉴 개발할 계획

GS25에서 모델이 두부김치제육 김혜자도시락을 보고 있다. / 사진=GS리테일

2010년부터 큰 인기를 끌었던 도시락 브랜드 '혜자 브랜드'가 재출시 후 매출 상승 곡선을 그리고 있다. 고물가가 지속하면서 소비자들사이에서 가성비 좋은 제품으로 입소문이 난 덕분이다. 

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 재출시 1년 만에 ‘혜자브랜드’의 판매수량 2800만개를 돌파했다고 19일 밝혔다. 지난해 2월 출시한 ‘혜자로운 집밥 제육볶음도시락’ 출시 이후, 도시락에서 김밥, 주먹밥, 빵까지 카테고리를 확대한 결과다.

혜자브랜드란, GS25에서 '국민 엄마'로 불리는 배우 김혜자의 이름을 사용한 브랜드다. GS25가 지난 2010년 첫 출시한 김혜자 도시락은 큰 인기를 얻었다. 약 7년간의 운영기간 동안 누적 매출은 1조원에 달한다. 하지만 당시 계약기간이 종료되면서 단종됐다.

GS25는 지난해 고물가 상황에 맞춰 혜자 브랜드를 재계약했다. 지난해 ‘혜자로운 집밥 제육볶음도시락’로 시작해 ‘혜자브랜드’를 재출시한 후 완판 행렬이 이어졌다. 출시 1년째인 올해 2월 15일 기준 누적 판매 수량 2800만개를 판매했다. 일평균 7만7000여 개, 1분당 약 53.3개가 팔린 셈이다. 이에 따른 매출 효과는 약 1100억원, 도시락 전체 매출은 2023년 기준(전년대비) 약 51% 신장했다.

GS25는 ‘혜자브랜드’의 성공 비결을 △갓성비 △착한 브랜드 스토리 △GS리테일과 협력 업체의 파트너십이라고 꼽았다.

‘혜자브랜드’는 지난해 외식 물가 상승률이 6%(통계청 기준)대인 고물가 시대에 합리적인 가격, 알찬 구성으로 제대로 된 식사를 할 수 있다는 가성비 제품으로 인기를 얻고 있다. 이렇다보니 ‘혜자스럽다, ‘갓혜자’라는 표현은 가성비가 좋다는 의미로 쓰이고 있다.

배우 김혜자 씨가 작년 2월 GS25 전용공장 후레쉬퍼스트에 방문해서 도시락을 시식하고 있다. / 사진=GS리테일

또 브랜드 이미지와 품질에도 힘쓴 것도 주효했다는 설명이다. GS25 측은 "월드비전의 친선홍보대사로 사회공헌에 이바지해 온 김혜자 씨의 인생 철학을 상품에 담고, 사회 돌봄이 필요한 소외계층에 꾸준한 기부로 나눔을 실천하는 브랜드 스토리를 담았다"고 강조했다. 또 "끊임 없는 상품 개발을 통한 전문음식점 수준의 고퀄리티와 전국 협력 생산업체와 공동 구매를 통해 좋은 원재료에 대한 원가 인하를 노력했다"고 밝혔다.

‘혜자브랜드’는 점포 매출을 높이는 데 기여하고 있다. GS25 고객트렌드분석팀이 분석한 지난 1월 판매데이터(담배 제외)에 따르면, ‘혜자브랜드’의 도시락, 김밥, 주먹밥 상품을 구매한 고객의 구매 단가는 평균 구매 단가 대비 약 26.3% 높았다. ‘혜자로운 도시락’의 재구매율은 38.6%로 최상위 수준이다.

GS25는 10대 고객이 간편하게 구매할 수 있는 상품을 확대할 계획이다. 현재 혜자브랜드의 주소비층은 20~40대 고객이다. 향후 10대들이 졸업하고, 성인이 되어도 편의점 도시락을 특별식이 아닌 일상식으로 구매하는 소비 패턴을 만들겠다는 구상이다.

양호승 GS리테일 FF팀 팀장은 “차원 높은 상품을 지속적으로 출시해 고객들이 실망하지 않고 평생 믿고 먹을 수 있도록 신뢰의 브랜드로 성장해 나가겠다”고 말했다.

김지우 (zuzu@bizwatch.co.kr)

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