재출시 1년만에 2800만개 팔렸다…‘도시락 오픈런’ 부른 ‘이것’

GS25, 혜자도시락 재출시 1년 ‘대박’
1분당 53개씩 팔려...1100억원 매출
지난해 도시락 매출 1년새 51% 늘어

배우 김혜자 씨가 지난해 2월 GS25 전용공장 후레쉬퍼스트에 방문해 도시락을 시식하고 있다. [사진 출처 = GS25]

“혜자도시락이 제일 먼저 빠져요.”

편의점 GS25가 지난해 2월 재출시한 혜자브랜드 상품 인기가 심상치 않다. 점포마다 가장 먼저 매진되는 도시락이 ‘혜자도시락’이라 입을 모은다.

19일 오전 8시30분께 이 도시락을 구매한 20대 김모씨 역시 “낮에 오면 잘 없어서 산책할 겸 아침에 나와 산다”고 말했다.

혜자브랜드 상품이 재출시 1년만에 누적 판매량 2800만개를 돌파했다. 일평균 7만7000여개, 1분당 약 53.3개가 팔린 셈이다.

혜자브랜드는 ‘국민 엄마’로 불리는 배우 김혜자 씨의 이름을 사용한 먹거리 브랜드로, 지난 2010년 첫 출시한 김혜자 도시락은 가성비 높은 구성에 인기를 끌면서 약 7년의 해당 제품 운영 기간 동안 누적 매출이 1조원에 달했다.

젊은 층을 중심으로 가성비 높단 표현을 ‘혜자롭다’, ‘갓혜자’라 표현할 정도였다.

김혜자도시락 4종(왼쪽부터 반반제육, 통통쏘야&불고기. 7첩반상, 두부&김치제육). [사진 출처 = GS25]

지난해 재출시를 결정한 GS25는 ‘혜자로운 집밥 제육볶음도시락’을 시작으로 도시락부터 김밥, 주먹밥, 빵까지 카테고리를 확대했다. 직접 매출 효과는 약 1100억원으로, GS25의 지난해 도시락 전체 매출은 전년 대비 약 51% 신장했다.

혜자브랜드 상품의 장점은 무엇보다 가성비에 있다. 통계청 기준 지난해 외식 물가 상승률이 6%대인 가운데 합리적인 가격과 알찬 구성의 편의점 간편식을 내세워 소비자 선택을 받았다.

또한, 글로벌 비정부기구(NGO) 월드비전의 친선홍보대사로 오랫동안 활동해온 김혜자 씨의 인생 철학을 상품에 담아 꾸준히 기부를 이어온 브랜드 스토리도 제품 이미지 구축에 한몫했다.

고품질 상품 개발로 전문음식점 수준의 퀄리티를 내고 협력 생산업체와의 공동 구매로 좋은 원재료에 대한 원가 인하 노력 등도 이어지고 있다.

[사진 출처 = GS25]

혜자브랜드로 점포 매출 역시 상승했다. GS25 고객트렌드분석팀이 지난 1월 담배를 제외한 판매데이터를 분석한 결과, 혜자브랜드 도시락, 김밥, 주먹밥 상품을 구매하는 소비자의 구매 단가는 평균 구매 단가 대비 약 26.3% 높았다.

이는 혜자브랜드 상품을 구매하면서 다른 상품을 구매하는 금액이 다른 상품군보다 높다는 것이다. 특히 혜자로운 도시락 재구매율은 최상위 수준인 38.6%로, 해당 상품을 구매하는 고객의 방문 빈도 또한 다른 상품보다 더 짧을 것으로 GS25는 보고 있다.

이에 따라 GS25는 주소비층인 20~40대 소비자에 추가적으로 10대가 유입되도록 프로모션 등을 확대할 계획이다. 10대가 고등학교를 졸업하고 성인이 돼도 편의점 도시락을 특별식이 아닌 일상식으로 자연스럽게 구매 하는 소비 패턴이 되게 좀 더 캐쥬얼한 메뉴 개발도 이뤄진다.

양호승 GS리테일 FF팀 팀장은 “혜자브랜드는 대한민국 대표 도시락을 넘어 가성비 있는 먹거리를 상징하는 브랜드로 자리 잡고 있다”며 “차원 놓은 상품을 지속적으로 출시해 고객들이 실망하지 않고 평생 믿고 먹을 수 있도록 신뢰의 브랜드로 성장해 나갈 것”이라고 말했다.