"내가 사는 굿즈가 나다" 우리는 왜 굿즈에 열광할까

오픈런에 8시간 대기까지, '굿즈' 전성시대
굿즈 받으려고 성향 안 맞는 영화 보기도
'내가 하는 소비가 곧 나다' 정체성 보여줘
소비자들이 브랜드 대신 홍보해주는 효과
K팝 굿즈, 세계관 공유하며 팬덤 연결 강화
지나친 구매 유도로 폐기물 늘리는 문제도
"지구 없인 K팝 없다" 캠페인도 주목 받아

■ 방송 : CBS 라디오 <오뜨밀 라이브> FM 98.1 (20:05~21:00)
■ 진행 : 채선아 아나운서
■ 대담 : 손희정 문화평론가, 김만권 정치철학자

◇ 채선아> 사회에서 벌어지는 수많은 일들을 문화평론가와 정치철학자의 시각으로 풀어보는 시간입니다. 손희정 문화평론가, 김만권 정치철학자, 두 분 나오셨어요. 안녕하세요.

◆ 손희정, 김만권> 안녕하세요.

◇ 채선아> 오늘은 굿즈 열풍에 대해서 얘기를 해볼까 하거든요. 굿즈라는 게 사전에 찾아보면 그냥 상품이라고 이렇게 나오는데 우리가 말하는 건 영화나 웹툰 캐릭터 같은 게 새겨져 있는 다이어리, 텀블러 같은 상품들을 말하는 거예요. 그런데 굿즈를 사는 사람들은 정해져 있죠. 이 웹툰을 좋아하는 사람, 이 영화를 좋아하는 팬덤이 가서 줄 서서 사는 건데 두 분도 혹시 이런 굿즈를 사보신 적이 있나요?

◆ 손희정> 저는 굿즈를 굉장히 좋아하는 편인데요. '내가 산 물건이 나다, 내가 한 소비가 나'라는 시대를 우리가 살고 있잖아요. 굿즈도 마찬가지여서 내가 어떤 굿즈를 소비하는가가 나를 잘 보여준다. 그래서 제가 좋아하는 굿즈는 단체 굿즈입니다. 인권 단체, 여성 단체 동물권 단체. 크라우드 펀딩을 후원하고 굿즈를 받으면 이걸 달고 다니면서 내 어떤 정치적 성향이라든가 이런 걸 보여주는 거죠. 제가 언젠가 한 번은 환경 단체에서 내놓은 텀블러를 너무 갖고 싶은 거예요. 그런데 그걸 사다가 약간 현자 타임이 온 거죠.

◇ 채선아> 왜요?

◆ 손희정> 내가 정말로 환경을 위하면 집에 있는 텀블러 쓰면 되는데 있는데 이걸 또 단체 굿즈로 해결을 하려고 하나

◆ 김만권> 저 같은 경우는 굿즈 세대도 아니다 보니까 '라떼는' 이야기가 돼버리는데요. 저희 때만 해도 필요 없는 물건을 사는 게 죄악시되던 시대였어요. 그러니까 나쁜 일이다. 이게 불필요한데 왜 그런 물건을 사냐. 그런데 굿즈를 사는 이유가 '필요해서'라기보다는 '팔길래 산다'라는 밈이 있어요. 저희 때는 만약에 그렇게 물건을 구입했다면 사람들한테 비난받는 일이 되는 거죠. 그러니까 제가 좋아하는 물건이 있어도 필요 없다고 하면 산 뒤에 숨겨놓고 나만 보고 있다든지 친구들한테 자랑하지 못하는 일들이 있었는데 최근에는 굿즈들을 구입해서 자기 정체성을 표현하고 자랑하는 데 큰 의미가 있다는 거죠. 이게 소비를 바라보는 시선 자체가 바뀌어서 일어나는 일이 아닌가. 저는 1970년대생이니까 생산자의 시대에 태어나서 불필요한 것들을 소비하는 게 나쁜 시대를 살았다고 한다면 이제는 소비가 자기를 표현하는 시대니까 완전히 달라진 시대가 오지 않았나.

◇ 채선아> 소비 트렌드 자체도 달라진 게 굿즈가 어마어마한 열풍을 불러일으키고 있거든요. 어느 정도냐면 팝업 스토어가 열려요. 그 상품만 팔려고 잠깐 가게가 열리는 거예요. 그런데 아무나 들어갈 수 있는 게 아니라 방문 예약을 받습니다. 방문 예약이 열린 지 1시간 만에 모든 시간이 꽉 차서 갈 수가 없어요. 그래서 그날 예약해서 가면 또 웨이팅이 쫙 서 있고 8시간 기다려서 또 삽니다. 그런데 사는 걸로 끝나는 게 아니라 사는 그 액수가 어마어마하다는 거거든요. 1인당 수십만 원씩 쓴다고 하고요. 1인 최대 결제 금액이 153만 원이었다는 기사도 나왔어요.

◆ 손희정> 사실 굿즈를 산다고 하는 것 자체가 과거에도 없었던 일은 아닌 것 같아요. 저희 어머니 같은 경우는 손수건을 굉장히 좋아하셔서 박물관 같은 데 가면 꼭 하나씩 사시거든요. 그런데 요즘에는 수집을 넘어서는 게 굿즈 열풍으로 가는 것 같아요. 기념품과 굿즈의 차이가 생기기 시작하는 거죠. 저는 영화 평론가이기도 하니까 영화 쪽에는 어떤 희한한 일이 있냐면 영화를 보고 싶지 않은데 티켓팅하면 포스터 같은 굿즈를 주니까 수집하기 위해서 정치 성향에 안 맞는 영화 같은 것도 보러 가는 거예요. 친구가 페미니즘 영화를 만들었는데 안티 페미인 분이 어쩔 수 없이 와서 그걸 보고 후기를 남기는 일들도 있더라고요. 굉장히 흥미로웠어요.

◆ 김만권> 저 같은 경우는 직업이 책을 읽는 거니까 굿즈를 처음 어떻게 인식하게 되었냐면 온라인 책방 들어가면 다양한 굿즈들을 판매하잖아요. 제가 좋아하는 책이나 소설이 있으면 커버 같은 걸 컵으로도 판다든지, 책받침으로 판다든지, 그리고 도장까지. 과자 가게 이야기를 다룬 책이면 과자가 나오잖아요. 그러면 그런 것들을 사고 싶은 욕망이 생기더라고요.

◆ 손희정> 온라인 서점 같은 경우에는 책과 무관한 굿즈 같은 것들을 팔거든요. 그러니까 독서대를 갖고 싶으면 책을 구매하면 되는 거예요. 제 친구들은 독서대를 샀더니 책이 따라왔다는 얘기를 하기도 할 정도로 굿즈 열풍이 대단한 상황이긴 하죠.

◇ 채선아> 요즘엔 박물관 굿즈가 인기라고 해요.

◆ 김만권> 박물관에서 굿즈들을 만들어 판다는 뉴스나 기사를 본 적 있어요. 박물관이나 전시회 이런 데서 유사 굿즈를 만들어서 판매하는데 생각보다 상당히 잘 팔리고 인기가 높다고 이야기를 하더라고요.

◆ 손희정> 과거에 수집가라고 불리던 사람들, 50년 전이나 100년 전 수집가라고 불리는 사람들은 시장의 논리 외부에서 기이한 열정을 발휘하는 사람들이었거든요. 그래서 아무도 가치를 못 찾는 물건에서 큰 가치를 찾는다든지, 예컨대 바닷가에 와서 돌멩이를 주워오면 바닷가라고 하는 맥락을 탈각시키고 나만의 맥락 안에 이 물건들을 넣음으로써 사실은 자기만의 즐거움을 누리는 것들이 있었던 거죠. 그래서 과거의 박물관 기념품은 정말 기념품이었다고 한다면, 지금 굿즈라고 하는 것이 가지는 중요한 의미는 그걸 사서 과시를 함으로써 박물관이 해야 될 홍보를 소비자가 대신해 주는 것이 큰 의미가 있다는 생각이 들어요.

박물관을 갔기 때문에 그거를 기억하기 위해서 기념품을 사는 게 아니라 굿즈를 사고 과시하기 위해서 박물관에 가기도 하는 거죠. 그 과시가 꼭 나쁜 의미는 아니지만 나의 그 행위가 어떻게 보면 마케팅 데이터를 생산하는 행위다. 그런 것들을 박물관 같은 곳들이 굉장히 잘 활용하고 있다. 이런 부분이 좀 달라진 부분인 것 같아요.

◆ 김만권> 사실 이런 아이디어가 옛날부터 있긴 있었어요. 나이키라고 유명한 스포츠 브랜드가 있잖아요. 사실상 처음으로 대문짝만하게 자기 브랜드를 신발 위에 단 곳이에요. 그래서 사람들이 신고 다니는 것 자체가 자기 브랜드를 선전하도록 만든 아이디어를 냈던 거죠.

◇ 채선아> 지금은 그게 당연하잖아요.

◆ 김만권> 지금은 그게 너무나 당연하게 돼 있는데 그렇게 대문짝만하게 박아서 입는 사람이 자기 브랜드를 선전하도록 만든 아이디어를 냈던 곳이었던 거죠. 그래서 생각해 보면 상업화된 대규모의 그런 것들이 굿즈 산업으로 들어왔는데 옛날보다 훨씬 더 상업화됐다고 저는 생각해요. 소위 말하는 지적 재산권과 다 맞물린 거죠.

그래서 우리가 말하는 콘텐츠가 하나 나오면 그 콘텐츠와 관련된 것들이 다 상업화돼서 굿즈로 들어오는 역할을 하게 되고요. 그걸 파는 쪽에서 "여러분들의 정체성을 표현하는 것"이라고 이야기를 하는 거죠. 과거에 생각해 보면 저희들도 어릴 때 나이키 같은 신발 신고 다니는 게 소원이었던 때가 있었어요.

◆ 손희정> (짝퉁인) '나이스'를 신느냐 나이키를 신느냐

◆ 김만권> 그걸 신고 다니면서 자랑하고 싶은 그런 것들이 있었고 그 신발 한 켤레라도 사는 게 소원이었던 시대가 있는데 그런 것들을 과시하고 보여주는 것들이 일반화되다 보니까 이제 이런 것들이 지적 재산권과 맞물려서 '좀 더 유니크하게 당신을 더 표현한다.' 그래서 한정판 이런 게 더 인기가 있는 게 아닌가.

◇ 채선아> 한정판을 사면 뭔가 나는 우월한 기분이 든다?

◆ 손희정> 나의 개성을 보여줄 수 있고 내가 특별하다는 감정을 느낄 수 있는 것 같아요. 그것과 더불어서 굉장히 중요한 게, 나이키는 비싸지만 굿즈는 가성비가 있거든요. 큰 돈을 들이지 않아도 나의 유니크함을 보여줄 수 있는 것. 그래서 요즘에 알파 세대라고 불리우는 10대에서 20대, 지갑이 두껍지 않지만 나의 개성이 중요한 세대한테는 굿즈가 크게 어필하게 되는 부분도 있죠.

◇ 채선아> 갑자기 그 생각도 났어요. 포켓몬 빵에 '띠부띠부씰'을 모으는 것도 어쩌면 굿즈 모으기랑 비슷했던 것 같거든요.

◆ 손희정> 띠부띠부씰의 재미있는 점은 큰 돈이 필요한 게 아니라 내가 발품을 팔아야 된다는 거였죠. 저는 또 이상하다고 생각했던 게 사실 상품이라고 하는 건 내가 뭘 살 때 그 안에 내용물이 뭐다라고 하는 약속을 받고 사야 된다고 저는 생각하거든요. 도대체 뭐가 들었는지 알 수 없는 것을 무한정으로 풀어놓고 소비자에게 돈을 쓰게 한다는 건 시장 원리에 맞지 않다고 생각하기는 했었어요.

◆ 김만권> 그런데 이게 파는 사람들의 입장에서 보면 같은 물건을 훨씬 많은 사람들에게 팔 수 있는 거죠. 소위 말해 따라오는 부속품을 사기 위해서 메인 물건을 계속 사게 되는 효과를 누리는 거잖아요. 대표적으로 아이돌 산업에 가면 음반 판매할 때 각각의 다른 사진 같은 것들을 넣어놓고 그러니까 소위 말해 다른 사진을 모으려면 같은 음반을 수십 장 사야 되는 일들도 일어난다고 하는데요. 심지어 보니까 한 기사에서 90장인가 구입했다.

◆ 손희정> 90장 정도는 아무것도 아니에요.

◇ 채선아> A멤버 사진을 원하는데 계속 B멤버가 나오면 나올 때까지 사는 거죠.

◆ 김만권> 이제 일종의 판매 방식으로 정착돼서 기본적으로 파는 입장에서 보면 랜덤으로 파는 것들이 훨씬 더 시장에서 수요를 많이 창출해낼 수 있다고 보는 거죠.

◇ 채선아> 일반적인 수집의 차원을 넘어서 특히 아이돌 팬덤의 굿즈 소비는 또 다른 맥락이 있을 것 같아dy. 작년에 엘리트 학생복에서 1020세대 1,142명을 대상으로 온라인 설문조사를 했는데요. 굿즈 소비 중에서도 '연예인 굿즈를 구입해 봤다' 이 비율이 제일 높았어요
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◆ 손희정> 내가 사랑하는 사람들을 위해서 그들의 판매고를 높여준다는 것도 너무 의미가 있을 것 같고요. 음원 스트리밍 돌리는 거랑 비슷한 부분들이 또 있겠죠. 또 한편으로는 굿즈를 사야만 어떤 작품 세계가 완성되는 콘텐츠 같은 것들도 있어서 왜냐하면 요즘에는 아이돌도 그냥 노래 한 곡이 아니라 세계관으로 완성되잖아요. 그 세계관을 다 이해하기 위해서는 다양한 콘텐츠들을 멀티로 소비하고 스토리텔링을 소비하고 이렇게 되는 부분도 당연히 있을 것 같고요. 한편으로는 이런 것도 있죠. 굿즈를 사야만 어디에 참여할 수 있는 권리, 신청할 수 있는 권리가 생긴다든가 소비를 하지 않을 수 없게 만들어지는 이런 부분도 있어요.

◇ 채선아> 예전에는 그냥 풍선 색깔 맞춰서 그거 하나만 사고 그랬는데 이젠 그게 아니라 체험 공간에 가서 굿즈도 사고 팬덤들이 그 곡을 체험할 수 있는 공간들이 생기는 것 같아요.귀로만 듣는 게 아니라. 우리나라 아이돌의 시초라고 할 수 있는 H.O.T.의 얘기로 좀 돌아가 보면 그때도 사실 H.O.T. 가방, 모자 이런 게 있었어요. 제가 기억하기로는 핑클의 다이어리를 제가 샀던 기억이 나거든요. 이때부터 굿즈 문화가 있었던 거 아닐까

◆ 손희정> 그렇죠. 그런데 H.O.T. 시기와 지금의 차이점이라고 한다면, 저때에는 팬들이 만드는 굿즈가 더 많았어요. 팬들이 직접 만들고 그리고 팬들 안에서 꼭 시장이라고 표현하기엔 애매한 어떤 호혜적인 관계가 있어요. 좋은 굿즈를 만들어서 좋은 마음으로 팬들과 나누고 싶어 하는 메이커가 있고, 그 메이커의 활동을 지지하는 또 다른 팬들이 있고, 그렇게 해서 만들어진 어떤 장 같은 것들이 있었는데 요즘에도 여전히 그런 장들은 있고요. 요즘에는 기획사가 더 적극적으로 만들고 아예 공간 자체를 팝업 스토어를 띄우면서 컴백 무대를 만드는 부분들도 있죠.

◇ 채선아> 네. 이렇게 굿즈를 많이 소비하게 되는 상황을 뜯어보면, 어두운 면도 있을 것 같거든요.

◆ 김만권> 과다하게 소비되는 측면이 있는데 아까 텀블러를 예로 드셨잖아요. 제가 사실 텀블러를 안 가지고 다니는 이유가, 너무 자주 잃어버려요.

◇ 채선아> 그럼 오히려 환경에 안 좋네요.

◆ 김만권> 그러니까 가지고 다니면 다닐수록 환경을 파괴하는 거예요. 플라스틱 텀블러 같은 경우에는 50회 이상을 써야 된대요. 그리고 알루미늄 같은 경우에는 200회 이상을 쓰라고 이야기를 하더라고요. 그러면 제가 정말 200회 이상을 쓰고 있는가, 50회 이상을 쓰고 있는가라고 생각해 보면 그게 아닐 때가 있는 거죠. 최근에도 별다방 같은 곳에서 이런 걸 하기 시작하면 아이템을 구입하잖아요. 그런 것들이 정말 필요해서 구입할까? 아니죠. 그러면 그런 것들이 정말 우리 환경에 좋을까 생각해 보게 되는 거죠.

◇ 채선아> 그 별다방에서 음료를 구매하면 다회용 컵에 준다고 해서 '친환경에 나도 동참을 해야지' 해서 사 먹고 다회용 컵 받고 이런 일이 있었거든요.

◆ 손희정> 그런데 사실 그때 사람이 너무 많이 몰려서 나중에는 그 다회용 컵이 엄청나게 많이 버려졌다고 하더라고요. 이런 식의 친환경을 내세운 기업들을 '그린 워싱'이라고 하는데 친환경적인 것처럼 보이지만 사실은 마케팅에 불과한 경우들이 있죠. K-POP 팬덤 같은 경우에도 '기획사들이 쓰레기를 양산하면서 팬들로 하여금 너무 많은 돈을 쓰게 한다. 지구가 없다면 사실 K-POP도 없는 거 아니냐' 이런 고민으로 'K-POP 포 플래닛'이라는 활동을 하는 팬들이 있어요.

◆ 손희정> "죽은 지구에 K-POP은 없다"가 슬로건이거든요. '멜론은 탄소 맛'이라면서 음원 사이트 멜론의 스트리밍이 얼마나 탄소를 많이 배출하는가 이런 식의 캠페인도 하는 게 인상적이었어요. 이 'K-POP 포 플래닛'의 대표인 이다연 씨가 작년에 'BBC가 선정한 올해의 여성 100인'에 들어가기도 했거든요. 이제 환경과 팬 활동의 밸런스 맞출 수 있는 상상력도 등장하고 있는 상황입니다.

◇ 채선아> 네. 여기까지, 손희정 문화평론가, 김만권 정치철학자, 두 분과 함께했습니다. 고맙습니다.

◆ 손희정, 김만권> 감사합니다.

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