키워드 분석해 매출 대박… 백화점 마케팅의 진화

현대百, 트렌드 예측 전담팀 꾸려
‘결혼’ 검색 늘고 ‘명품’ 언급 줄자
웨딩행사 기획해 매출 78% 급증
“패딩보다 코트” 겨울 유행도 맞혀

인천의 현대프리미엄아울렛 송도점은 지난해 10월 둘째 주 가을 시즌 마케팅으로 애견 동반 행사를 집중적으로 선보였다. 계절에 맞게 ‘단풍’ 키워드를 중심으로 마케팅 전략을 짜던 중 ‘애견 동반’ 연관 검색어가 전년 대비 40%나 증가한 추세를 확인해 마케팅 방향을 바꾼 것이다. 단풍이 아닌 애견에 초점을 맞춰 반려동물을 위한 공간과 콘서트를 열었고 이는 고객 증가로 이어졌다. 해당 주 아울렛 매장 방문객 수는 전년 동기 대비 32.8%나 늘었다.

백화점 업체 간 경쟁이 치열해지며 데이터 분석을 통해 빠르면서도 정확하게 고객들의 관심사와 트렌드를 예측해 마케팅에 활용하는 전략이 주목받고 있다. 기존에는 단순한 매출 증감세, 키워드 언급량 파악 등에 국한돼 분석을 했다면 이제는 인터넷상에 언급된 키워드를 다방면으로 분석해 현 관심사를 파악하고 향후 트렌드 예측까지 진행한다.

‘디지털 애널리틱스’ 팀을 운영하는 현대백화점은 키워드 분석을 통한 마케팅을 활발히 진행하는 곳 중 한 곳이다. 2022년 만들어진 애널리틱스 팀은 데이터 분석과 마케팅을 진행하는 판매기획팀 출신 직원 3명으로 이뤄져 있다. 이들이 분석한 트렌드 리포트는 매달 경영진을 포함한 전 사원의 메신저로 전달돼 그룹 전체의 마케팅 전략을 짜는 데 이용된다.

분석은 주요 포털사이트, 유튜브, 인스타그램, X(옛 트위터) 등 10개 플랫폼과 웹사이트 등에서 언급되는 키워드를 파악하는 방식으로 하고 있다. 단순 키워드 언급량뿐 아니라 전년 대비 증감세, 언급량 자체는 높진 않더라도 예년과 다른 추세를 보이는 키워드, 선정한 키워드와 연관된 키워드도 추출해 추이를 지켜볼 수 있다.

2022년 ‘백화점’ 관련 키워드를 분석한 데이터 애널리틱스 팀은 연관어 언급량에서 ‘명품’ ‘오픈런’ 등의 언급이 줄고 ‘결혼’ 키워드가 관련 키워드로 언급량이 늘어나는 것을 확인했다. 이에 2022년 진행하지 않았던 결혼 관련 행사를 열기로 하고 지난해 4차례 진행해 78%의 매출 신장을 가져왔다.

데이터 분석을 통해 ‘예측 마케팅’도 하고 있다. 지난해 현대백화점은 가을겨울 시즌 패션 마케팅 주요 아이템으로 코트를 선정했다. 일반적으로 백화점 겨울 상품은 단가가 높은 패딩 중심으로 마케팅이 이뤄졌지만 자체 키워드 분석 결과 코트의 언급량이 오름세가 있어 이번 겨울엔 코트가 더 유행할 것으로 봤기 때문이다. 현대백화점은 공식 유튜브 채널을 통해 코트 중심의 스타일링을 소개하는 등 코트 타깃 마케팅을 펼쳤다. 코트가 포함된 여성패션은 매출이 35.1%나 늘며 패딩이 포함된 스포츠(27.2%)보다 높은 신장률을 보였다. 현대백화점 관계자는 “일반적인 계절 패션 신장률 추세와 데이터 분석 결과가 달라 고민했지만 데이터를 믿고 진행해 매출이 늘었다”라고 말했다.

7일 공시에 따르면 현대백화점그룹의 백화점 부문 매출은 2조4026억 원으로 전년 대비 4.9% 성장해 2년 연속 최대 매출을 달성했다.

정서영 기자 cero@donga.com