‘유통 공룡’의 귀환... 유통업체들은 왜 다시 오프라인 매장 늘리나

월마트, 5년간 150곳 확대키로

급성장하는 이커머스에 밀려나던 유통 오프라인 매장들이 다시 돌아오고 있다. 미국의 ‘유통 공룡’ 월마트는 향후 5년 동안 미국 전역에 150개의 오프라인 매장을 새로 연다는 계획을 지난 31일(현지 시각) 밝혔다. 미국 유명 잡화점 ‘케이시스’, 미국·유럽에서 떠오르는 수퍼마켓 체인 강자 ‘알디’ 등도 최근 오프라인 매장을 빠르게 늘려나가고 있다. 오프라인 매장의 귀환은 해외의 일만이 아니다. 국내 1위 대형 마트인 이마트가 ‘신규 매장 출점 재개’를 선언했고, 이커머스로 성장한 온라인 쇼핑몰들이 중심가에 매장을 내고 있다. 유통 업계에선 “고객과의 접점을 강화하고, 다양한 경험을 제공한다는 측면에서 이커머스가 오프라인 매장을 온전히 대체할 수 없다”며 “최근엔 매장을 물류 센터처럼 활용하는 사례가 늘면서 ‘오프라인 매장’의 가치가 재조명받고 있다”고 말했다.

◇다시 오프라인 매장

글로벌 유통 시장에서 오프라인 매장 확장에 가장 적극적인 곳은 월마트다. 월마트는 “매장이 없던 지역에 새 매장을 여는 것은 물론이고, 일반 매장은 대형 매장인 ‘월마트 수퍼센터’로 확대하겠다”고 밝혔다. 월마트 수퍼센터는 식료품은 물론이고 의류부터 가전제품까지 거의 모든 제품을 한꺼번에 판매하는 초대형 매장이다. 월마트는 지난 2021년 11월 이후 새 매장을 열지 않았다. 아마존과의 경쟁을 위해 온라인 채널 강화에 더욱 집중해왔다. 이번엔 그러나 반대로 매장을 더 늘리겠다고 한 것이다. 포브스 등은 “약국·미용실 같은 온라인으로는 여전히 쉽게 해결되지 않는 각종 서비스를 연계함으로써 지역 고객을 더 많이 모으는 것이 월마트의 전략”이라고 했다. 월마트의 변화에 대해 “매장을 늘리면 지역사회 곳곳의 거점으로 활용할 수 있을 뿐 아니라 온라인 물류 센터로도 활용할 수 있다는 계산을 하고 있는 것”이라는 분석도 나온다. 월마트의 더그 맥밀런 CEO는 올해 초 ‘CES 2024′ 기조연설에서 “사람 주도의 옴니채널(온·오프라인과 모바일을 넘나들며 상품을 검색·구매하는 것)의 시대가 왔다”고 선언했다.

미국 유명 편의점 케이시스도 작년부터 오프라인 매장을 무섭게 확장한 경우다. 서클 K와 함께 미국을 대표하는 편의점으로 꼽히는 케이시스는 작년에만 미주리, 테네시, 켄터키 등에 편의점 80여 곳을 늘려나갔다. 최근엔 텍사스에서 푸드 매장 20여 곳을 인수해 새 매장으로 열겠다는 계획도 발표했다. 케이시스 관계자는 언론과의 인터뷰에서 “고속도로 휴게소, 피자 가게 등 사람들이 들고 나는 모든 곳에 매장을 확장할 계획이 있다. 온라인으로 주문을 하는 시대여도 사람들은 계속 밖으로 나오고 싶어 하기 때문”이라고 했다.

전 세계에 1만2000개 매장을 거느리고 있는 독일계 수퍼마켓 그룹 알디(Aldi) 역시 유럽과 미국 곳곳에 매장을 빠르게 늘려나가고 있다. 작년에만 미국에 매장 50개를 추가로 개점했고, 향후 5년 동안 영국에 매장 500개를 더 내겠다는 계획도 발표했다. 젊은 소비자일수록 온라인이나 모바일로 물건을 주문하고 퇴근 시간이나 점심시간에 오프라인 매장에서 물건을 가져가는 것을 선호하는 경우가 많기 때문에 오프라인 매장을 더 확대하고 있다는 설명이다.

그래픽=박상훈

◇국내서도 “오프라인 어게인”

국내서도 오프라인 매장을 확대하겠다고 나서는 기업은 늘어나는 추세다. 이마트 한채양 대표는 작년 말 창립 30주년 행사에서 “점포의 외형 성장은 이마트의 영업 기반이자 주요 성장 동력”이라면서 “한동안 중단했던 신규 매장 출점을 재개하겠다”고 했다. 체험형 오프라인 매장을 확대, 고객의 절대 소비 시간을 점유함으로써 쿠팡이나 알리익스프레스 같은 이커머스 업체와의 경쟁에서도 유리한 고지를 차지하겠다는 것이다.

국내 패션 이커머스 1위 업체인 무신사 역시 오프라인 매장을 무섭게 늘려나가는 곳이다. 작년 말 한문일 무신사 대표가 “2024년까지 ‘무신사 스탠다드’의 오프라인 매장을 30개까지 늘리겠다”는 목표를 밝힌 바 있다. 서울 강남·홍대·성수 3곳과 대구 동성로와 부산 서면에 매장을 냈고, 올해 상반기 중으로 명동역 인근에 새 매장을 낼 계획이다. 무신사 관계자는 “오프라인에서 쇼핑한 고객의 데이터베이스를 토대로 서비스를 확대해야 온라인 사업도 더욱 커질 수 있다”면서 “온·오프라인이 같이 커지기 위해서라도 오프라인 매장 확대는 반드시 필요하다”고 했다.