[전문인칼럼] 마켓 5.0시대! 보이지 않는 대전 관광의 마케팅 웨이브 전략

이준재 한남대 호텔항공경영학과 교수

미국의 경영학자 필립 코틀러는 시장의 변화를 1.0부터 5.0까지의 단계로 구분해 정의했다. 기업과 고객, 제품에 의해 발전해온 전통적인 마케팅 영역은 마켓 1.0에서 3.0까지로 구분, 최근 화두가 되고 있는 디지털 전환으로 인한 변화와 혁신을 불러일으킨 새로운 시장을 4.0이라고 했다. 마켓 4.0이 MZ세대와 얼리어답터가 중심이 된다면 마켓 5.0은 Z세대와 알파세대까지다. 디지털환경과 새로운 기술이 삶과 생활에 있어 소중한 가치이고, 기술의 휴머니티적 측면을 활용해 시장을 주도하는 것을 의미한다.

마켓 5.0시대와 대전의 관광정책을 연계해 볼 때 관광객 수요를 만족시킬 수 있는 전략은 미흡한 실정이라고 볼 수 있다. 즉, 대전을 방문할 수 있는 잠재 관광객과 기존 방문객이 대전만의 디지털 채널로 이동 방문해 지역경제활성화 및 대전도시경쟁력을 제고할 수 있는 마켓 5.0차원에서 분석된 전략은 수립되어 있지 않다. UNWTO(세계관광기구)의 세계 관광산업은 펜데믹 이후 놀라운 회복세를 보여 펜데믹 이전 90% 정도의 규모로 돌아와 올해 급성장할 것을 전망하고 있다. 현재 한국의 경우 해외여행 급증과 국내관광시장 콘텐츠 다각화 및 확대로 성장과 성숙, 발전의 기회를 맞이하고 있다. 이러한 동향과 기회를 활용해 국내 관광의 지속적인 성장을 위한 정책과 방향을 제시한 문화체육관광부와 한국관광공사는 올해 한국관광을 이끌 새로운 트렌드로 '나만의 경험을 찾아가는 여정이라는 의미로 루트(R.O.U.T.E.)'를 제시했다. 온전히 자신에게 집중하며 감성적 만족을 추구하는 여행인 ROUTE는 쉼이 있는 여행, 원포인트 여행, 나만의 명소 여행, 스마트 기술 기반 여행, 모두에게 열린 여행을 의미한다. 한국은 관광대국 도약을 위한 정책과제중 디지털전환과 스마트관광기반 관광수출 혁신전략, 지역 관광산업의 일반화를 추진중에 있다.

최근 관광 소비 의사결정은 디지털환경과 직접 연계되는 동시에 감성이 주체가 되는 소비시대라고 할 수 있다. 이는 감성적으로 구매하고 이성을 동원해 관광 구매 결과를 합리화하는 마케팅전략이 감성시대 핵심 방향이라고 할 수 있다. 이러한 방향은 디지털 감성시대이자 온라인과 오프라인 경계가 허물어지면서 방문객들의 생활, 소비 중심의 라이프 스타일을 견인하는 뉴노멀시대 마케팅 생태계 구축의 근간이 되고 있다.

현실적으로 더 많은 관광객들이 대전을 방문해 얼어붙은 지갑을 어떻게 열게 할까 보다는 어떻게 대전을 방문하게 해서 더 오래 체류하게 할까? 잇따른 불경기로 해외여행과 달리 국내 지역 관광시장에서의 관광소비는 위축되며 경제 상황은 더욱 어려워지고 있는 실정이다. 관광자원측면에서 한계와 경쟁력확보가 미흡한 대전은 단순히 관광자원홍보와 이벤트나 축제 개최 등의 방법으로 타 지역과 차별화하는 것만으로는 절대적으로 부족한 실정이다. 더욱이 디지털 감성시대에 전략적이고 창의적인 방법으로 알파세대로 불리는 10대부터 506070세대까지 방문객의 마음을 움직여야 하는 상황에서 디지털전환과 스마트도시구축을 필수적으로 활용해 지렛대효과를 극대화해야 한다. 물론 지역 관광에서 디지털을 활용하는 마케팅 전략의 실행은 쉽지 않다. 하지만 정부주도 공모사업으로 진행되는 스마트관광도시사업 수주를 통한 마중물을 확보하고 디지털을 최적화의 기술로 접근해 빅데이터, 메타버스, AI, VR, XR 등을 새로운 재미, 일상에서 소소한 경험 가치, 관광행동의 동기와 매력이 될 수 있는 콘텐츠로 만들고 거시적으로는 지역 관광 활성화 및 디지털기반 차별화된 콘텐츠를 구성해 지역 관광 정체성이 확보된 지속 가능한 대전관광생태계를 구축해야 할 것이다.

관광경쟁력확보가 필요한 대전은 현란한 기술을 활용해 시선만을 빼앗는 임기응변식의 마케팅전략보다는 디지털을 융복합적으로 활용해 표면 아래 작동하는 디지털의 원리와 감성시대 관광객의 기본심리를 꿰뚫어 시장에서의 승기를 잡는 마케팅 웨이브 전략이 필요하다. 예를 들어 답답한 도시를 떠나서 대청호, 계족산 등의 자연환경 속에서 일과 여행을 분리하지 않는 환경을 조성해서 디지털 노마드와 워케이션전략을 수립 실행하는 것이다. 누군에겐 불편이, 누군가에겐 편의성이 되어가고 있는 디지털 환경은 누군가에게는 확장된 의미에서 기회가 될 수 있는 것이 디지털 마케팅이다. 디지털환경과 관광이라는 바다를 꿈꾸게 하는 전략이 1차적으로 방문홍보에만 집중하는 배를 만드는 법 보다 가치가 있다는 점을 인식해야 한다. 이준재 한남대 호텔항공경영학과 교수