LF 헤지스가 젊어졌다···이색 컬래버로 MZ 공략

2030 아우르는 '에이지리스' 선언
편집숍과 협업패딩 한달만에 완판
CU와 손잡고 선뵌 음료도 인기
타깃 넓혀 美·유럽시장까지 정조준

헤지스-하바티 ‘헤비 구스다운 점퍼’. /사진 제공=LF

[서울경제]

LF(093050)의 패션 브랜드 헤지스가 편의점, 스포츠 등 이색 컬래버레이션을 통해 젊은 세대 공략에 나섰다. 기존의 중후한 이미지에서 탈피해 Z세대(1990년대 중반∼2000년대 초 출생)까지 아우르는 ‘에이지리스(Ageless)’ 브랜드로 재포지셔닝해 글로벌 메가브랜드로 거듭난다는 계획이다.

28일 LF에 따르면 헤지스가 지난달 중순 Z세대 인기 편집숍 ‘하바티’와 협업해 선보인 ‘헤비 구스다운 점퍼’가 출시 한 달 만에 완판됐다. 헤지스 관계자는 “제품을 구매한 소비자의 70~80%가 2030세대였다”면서 “하바티 서울점에서 2주간 운영한 팝업 스토어에도 패션 인플루언서 ‘키작은 광자’, ‘호수’, ‘하오’ 등을 포함해 1600여명의 방문객이 다녀가며 큰 관심을 받았다”고 말했다. 하바티는 소셜미디어 인스타그램과 네이버 카페 커뮤니티 등에서 패션 콘텐츠를 통해 소비자들과 활발히 소통하는 남성 캐주얼 전문 편집숍이다. 아메리칸 캐주얼, 밀리터리 스타일의 브랜드들을 주로 선보이며 2030세대 사이에서 큰 인기를 끌고 있다.

헤지스-CU 트위드 ‘커피 아메리카노(왼쪽), 아이코닉워터 히어로’. /사진 제공=LF

헤지스는 최근 이들 2030세대를 겨냥해 대대적인 브랜드 재편을 진행하고 있다. 그간의 40~50대 ‘아저씨’ 이미지에서 벗어나 전 연령층이 즐겨 입는 브랜드로 거듭나기 위해서다. 이를 위해 기존의 협업 대상과는 거리가 먼 파격적인 컬래버레이션 상품들도 하나둘씩 선보이고 있다. 지난달에는 편의점 CU와 손잡고 대표 상품인 ‘헤지스 아이코닉’과 ‘헤지스 트위드’ 컬렉션을 활용한 음료 5종을 출시했다. 커피와 과일향 음료에 헤지스 로고를 내세웠다. 앞서 작년 4월에는 프랑스 파리의 카페 ‘부트카페’와 협업한 상품을 선보이고 서울 종로구 서촌에 이를 기념한 팝업스토어를 열었다. 당시 재킷, 티셔츠 등 컬래버 상품이 빠르게 완판됐다. 올해는 글로벌 스포츠 종목 관련 협회와 협업하기 위해 논의를 진행 중이다.

앞서 LF는 지난해 3월 주주총회서 헤지스와 닥스를 메가 브랜드로 육성하겠다고 발표한 바 있다. 헤지스는 이를 위해 타깃 연령층을 넓히는 것뿐만 아니라 베트남, 중국, 등 해외로도 외형 확장을 활발히 모색 중이다. 현재 중국에 500여개, 대만에 20여개, 베트남에 10여개 점포를 운영하고 있는데, 올해 일본과 미국, 유럽 등 시장까지 적극 공략한다는 계획이다. LF는 헤지스의 지난해 국내외 판매액이 1조 원을 넘어섰을 것으로 추정하고 있다.

강동헌 기자 kaaangs10@sedaily.com