전자담배 2강1약 경쟁구도…업그레이드 신제품 앞세워 각축전

[전자담배 전환 가속도②] ▲KT&G '릴' ▲필립모리스 '아이코스' ▲BAT로스만스 '글로' 국내서 경쟁
KT&G 릴 1위, 필립모리스 아이코스의 추격, BAT로스만스 '액상형'으로 틈새 공략…JTI 재진출 여부도 주목

[서울=뉴시스]구예지 기자 = 국내 전자담배 시장은 KT&G의 '릴', 한국필립모리스의 '아이코스', BAT로스만스의 '글로'가 치열한 각축전을 벌이고 있는 양상이다.

현재는 '2강(아이코스·릴)1약(글로)'의 형국이다. 각 업체들은 기존 제품에서 업그레이드한 신제품을 추가로 선보이며 시장에서 영향력을 키우려 하고 있다.

28일 관련 업계에 따르면 BAT로스만스는 지난해 출시한 뷰즈 고 800의 판매처를 최근 서울 지역 외 전국으로 확대키로 했다.

뷰즈 고 800은 액상·배터리가 내장된 일체형 액상형 전자담배로 지난해 기준 미국 시장 점유율 1위를 기록한 BAT의 대표 액상형 전자담배 브랜드다.

국내 담배 1위 KT&G 역시 지난해 '릴 하이브리드 3.0(lil HYBRID 3.0)'을 출시해 라인업을 다각화하며 추격자들과 격차를 넓히려 하고 있다.

신제품은 3가지의 흡연 모드를 제공한다. 기존 릴 하이브리드 2.0과 퍼포먼스 면에서 동일한 '스탠다드 모드'에 더해, 강한 임팩트의 클래식 모드와 예열 시간을 10초로 단축한 캐주얼 모드로 사용 가능하다.

'일시 정지' 기능 또한 새롭게 추가돼 디바이스 사용 중 작동을 잠시 멈출 수 있으며, 한 개비의 스틱을 흡연하는 동안 총 2분 내에서 횟수에 제한 없이 일시 정지가 가능하다.

전자담배 업체들이 잇따라 신제품을 내는 것은 기존 시장에 균열을 내고 점유율을 높이기 위해서다.

국내 궐련형 전자담배 시장은 지난 수년간 KT&G가 1위 자리를 지켜왔으나 2022년 10월 필립모리스가 '아이코스 일루마'를 선보이면서 점유율 격차가 좁혀지고 있는 상황이다.

궐련형 전자담배 시장에서 40%대 후반 점유율을 기록한 KT&G는 지난해 2분기와 3분기 점유율이 연속으로 하락하면서 위기를 맞았지만 4분기 가까스로 1위 자리를 수성한 것으로 파악된다.

다만 올해 1분기에는 필립모리스의 선두 탈환 가능성이 제기되며 시장 내 경쟁이 심화하는 모양새다.

업계 3위인 BAT로스만스는 KT&G와 필립모리스의 다툼 사이에서 틈새시장을 노리고 있다. 궐련형 전자담배가 아닌 액상형 신제품을 내놓는 것 역시 이러한 맥락에서다.

BAT로스만스의 틈새시장 공략 전략은 효과가 있었던 것으로 보인다. 신제품 뷰즈고 800의 판매처가 전국으로 확대되는 등 영향력이 커져서다.

업계 관계자들은 뷰즈의 인기 비결로 '궐련담배 대비 냄새가 나지 않는 점', '편리한 사용 방식', '글로벌 브랜드의 뛰어난 제품력'을 꼽았다.

궐련담배와 궐련형 전자담배가 주를 이루는 현재 시장 상황에서 뷰즈가 새로운 대안이 됐다는 설명이다.

한편 KT&G·필립모리스·BAT로스만스와 담배업계 빅4로 분류되는 JTI는 아직 일반 연초 담배에 머물러있다.

JTI는 2019년 '플룸테크'라는 제품으로 국내 전자담배 시장에 진출했지만, 큰 인기를 얻지 못하고 2021년 국내 판매를 중단했다.

우리나라를 제외한 글로벌 시장에서 JTI는 전자담배 사업을 확장하고 있다. 실제 JTI는 궐련형 전자담배 신제품을 올해 10개 이상 국가에서 출시한다는 계획이다. 이탈리아에선 지난 4월 '플룸X'를 선보였다.

JTI가 국내에서도 특허청에 전자담배 관련 디자인을 꾸준히 등록하고 있는 만큼 국내 시장에서 전자담배 출시가 곧 이뤄지는게 아니냐는 관측도 나온다.

JTI코리아는 전자담배 출시와 관련해 정해진 것이 없다는 입장이다. JTI코리아 관계자는 "여러 가능성을 두고 검토 중"이라며 "전자담배 관련 제품 디자인은 글로벌 차원에서 진출한 국가에 일괄적으로 등록한 것"이라고 말했다.

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