알리, MZ 이어 ‘엄빠’ 공략…“중국산 수상해도 싸니까 일단 지를래요”

경기위축·고물가에 지친 소비자
中 쇼핑몰 저가상품으로 눈돌려
해외직구 비중 46%로 1위 올라
국내 홈쇼핑 진출 노리는 알리
주부·고령층 ‘취향저격’ 움직임

13일 서울시내 한 지하철 승강장 광고판에 중국 알리바바의 전자상거래 플랫폼 ‘알리 익스프레스’의 광고가 붙어 있다. [한주형 기자]

해외직구족 2500만 시대가 왔다. 쇼핑의 트렌드는 오프라인에서 온라인으로 옮겨갔고, 온라인에서는 해외직구 비중이 급격히 증가하고 있다. 전국민 2명중 1명은 직구를 경험했을 정도로 해외직구는 국내 소비의 판을 바꾸고 있다.

해외직구 용도로만 사용되는 관세청 발급 개인통관고유부호 발급 누적 건수는 지난해 말 기준 2544만명으로 2019년 이후 5년새 2배 가까이 늘었다.

무엇보다 알리익스프레스, 테무, 쉬인 등 중국 인터넷 쇼핑몰이 직구 시장을 빠르게 잠식하면서 직구의 대세로 자리잡았다. 지난해 3분기까지 중국 직구 구입액은 사상 처음 미국을 제쳤다.

지금까지 해외직구 부동의 1위는 미국이었다. 미국 유명 브랜드에서는 한국인의 직구가 지나치게 몰리자 한국에서 접속을 못하게 하는 일도 벌어질 정도였다.

하지만 불과 1년새 분위기가 크게 바뀌었다. 2022년까지만 해도 전체 해외 직구에서 미국 비중이 중국 비중을 크게 앞질렀다. 한 때 미국 비중은 70%를 웃돌기도 했지만 중국 쇼핑몰이 성장하면서 비중은 갈수록 줄어 2022년에는 미국 37.7%, 중국 27.9%를 기록했다.

지난해에는 분기별로 단 한번도 미국 직구가 중국을 넘어서지 못했다. 그 결과 3분기까지 미국 비중은 29.1%지만 중국 비중은 46.4%까지 급증했다. 추세를 감안할 때 지난해 전체적으로 미국 직구 비중은 30% 아래로 떨어졌을 것으로 추정된다. 반면 중국은 50%에 육박할 전망이다.

미국 직구는 줄고 중국 직구가 늘어나는 건 경기악화와 물가상승 영향도 큰 것으로 보인다. 경기는 나쁜데 물가는 높고, 가계부채 부담도 줄지 않아 국내 소비는 약세를 면치 못하고 있다. 올해 윤석열 정부 경제팀의 최대 과제도 내수 회복과 민생안정이 꼽힐 정도다.

높은 물가로 내수와 투자가 위축된 가운데 중국 인터넷 쇼핑몰의 대대적인 저가 공습이 국내 시장을 파고 들었다는 평가가 나온다. 직구족들 사이에서는 중국 쇼핑몰에서 직구하는게 국내 쇼핑몰에서 사는 것보다 이익이라는 분위기다. 어차피 국내 쇼핑몰에서 판매하는 제품 중 상당수가 중국산이라는 것도 중국 쇼핑몰 직구 열기에 기름을 붓고 있다.

기세를 올리고 있는 중국 직구 쇼핑몰의 선두주자인 알리익스프레스는 한국의 주부들과 여성 등이 주로 시청하는 TV홈쇼핑 시장 진출도 모색하고 있다. 현재 젊은 남성 위주의 고객층을 여성과 고연령층으로 확대하려는 전략으로 풀이된다.

또 고객 데이터베이스(DB) 확보를 통해 한국 소비자들의 수요를 알아내고, 맞춤형 상품 제공 등을 통해 시장 공략을 강화하려는 포석으로도 볼 수 있다. 알리익스프레스를 이용하는 국내 고객들은 대부분 10~30대로 연령대가 낮은 편이어서 중장년층 고객에 대한 데이터가 부족한 것으로 전해졌다.

고객이 알리에 가입할 때 거부감을 줄이기 위해 주소와 핸드폰 번호만 입력하도록 하고 있어 정보가 부족한 상황이다. 반면 한국의 유통채널들의 경우 고객의 연령과 이메일 등 추가정보를 갖고 있다.

유통업계 한 관계자는 “알리는 한국 업체들과의 협업 추진 과정에서 가장 큰 관심 고객 DB 확보에 있는 것 같다”고 말했다.

중국 직구몰에 대한 의존도가 치솟고 있는 상황에서 미국에서는 한국 공정거래위원회가 추진하고 있는 ‘플랫폼공정경쟁촉진법’이 중국 업체에 유리하고 미국에 불리하다는 지적도 나오고 있다.

미국의 대표적인 싱크탱크인 전략국제문제연구소(CSIS)의 윌리엄 라인쉬 국제경제석좌 겸 선임자문관은 최근 “친기술 정책을 표방하는 한국 정부가 미국 플랫폼을 불공정하게 겨냥하고, 중국 플랫폼에는 면죄부를 주는 (유럽의) 디지털시장법(DMA)과 유사한 법안을 추진 중”이라고 우려했다.

플랫폼법이 제정되면 알리, 테무, 틱톡 등 중국 플랫폼 업체들은 날개를 다는 반면 구글, 유튜브, 아마존 등은 오히려 공정위 규제로 차별을 받게 된다는 지적이다.

공정위 관계자는 “플랫폼 사전 규제는 시장지배력을 기준으로 판단할 뿐 국가는 고려하지 않을 것”이라고 말했다.