궐련형 전자담배 '왕좌' 경쟁 치열…'수성' KT&G vs '탈환' 필립모리스

"KT&G 작년 4Q 1위 수성했을 것" 분석 지배적
필립모리스, 올해 1분기 1위 탈환 가능성

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(서울=뉴스1) 이상학 기자 = 궐련형 전자담배 시장 '왕좌'를 차지하기 위한 KT&G(033780)와 한국필립모리스의 경쟁이 치열해지고 있다. 국내 궐련형 전자담배 시장은 지난 수년간 KT&G가 1위 자리를 지켜왔으나 2022년 10월 필립모리스가 '아이코스 일루마'를 선보이면서 점유율 격차가 좁혀지고 있는 상황이다.

KT&G는 지난해 2분기와 3분기 점유율이 연속으로 하락하면서 위기를 맞았으나 4분기 가까스로 1위 자리를 수성한 것으로 파악된다. 다만 올해 1분기에는 필립모리스의 선두 탈환 가능성이 제기되며 시장 내 경쟁이 심화하는 모양새다.

18일 업계에 따르면 KT&G는 지난해 4분기에도 궐련형 전자담배 시장 점유율 1위 자리를 지킨 것으로 보인다. KT&G의 시장점유율은 지난해 1분기 48.4%에서 지난해 2분기 47.8%, 지난해 3분기 45.9%로 2분기 연속 하락했다. 지난해 4분기 필립모리스의 1위 탈환 가능성이 제기됐던 이유다.

'릴 에이블'.(KT&G 제공)

필립모리스와 KT&G는 2022년 10월과 11일 각각 아이코스 일루마, '릴 에이블'을 출시하며 경쟁에 돌입했다.

필립모리스는 약 3개월 뒤인 지난해 2월 휴대성과 가성비를 앞세운 '아이코스 일루마 원'을 선보이며 시장 분위기를 가져왔다.

릴 에이블이 기대만큼 성과를 내지 못하는 사이 아이코스 일루마 원의 판매 호조세가 두드러지며 KT&G의 지난해 2분기와 3분기 점유율 하락에 영향을 줬다는 분석도 나온다.

KT&G는 지난해 7월 '릴 하이브리드 2.0'의 후속작 '릴 하이브리드 3.0'를 내놓았고, 10월 판매처를 전국 모든 편의점으로 확대했다. 릴 하이브리드 3.0은 자사 제품 중 스틱 판매량 1위로 올라서면서 자리를 잡았다.

KT&G의 4분기 1위 수성에는 지난해 7월 출시된 릴 하이브리드 3.0의 출시가 큰 힘을 보탰다는 평가가 나온다. KT&G 관계자는 "내부적으로 가장 잘나가는 모델인 릴 하이브리드 3.0이 지난해 4분기 전국 판매를 시작했다"며 "4분기 1위 수성 가능성이 높다고 보는 이유"이라고 설명했다.

실제 전체 디바이스 판매량에서도 릴의 점유율이 상승하고 있는 것으로 나타났다. 릴과 아이코스의 신제품이 모두 출시된 2022년 11월부터 올해 1월(14일 기준)까지 15개월간 5개월 단위로 편의점 A사의 디바이스 판매 추이를 보면 릴의 판매 비중은 계속 올라가는 반면 아이코스의 판매 비중은 감소하고 있다.

판매 비중은 △2022년 11월~2023년 3월 릴 75.9%, 아이코스 24.1%에서 △2023년 4월~8월 릴 76.5%, 아이코스 23.5% △2023년 9월~2024년 1월 릴 79.6%, 아이코스 20.4%다.

(한국필립모리스 제공) 2023.2.8/뉴스1

다만 최근 필립모리스의 상승세도 만만치 않다. 아이코스 일루마 전용 스틱 '테리아'의 판매 상승세가 눈에 띈다. 일각에서는 올해 1분기를 기점으로 필립모리스가 궐련형 전자담배 시장 1위 자리를 탈환할 것이라는 관측이 나온다.

업계에서는 아이코스 스틱의 편의점 기준 판매량이 릴을 제치고 점유율 1위에 올라섰다는 이야기도 나온다.

업계 관계자는 "지난해까지는 KT&G가 궐련형 전자담배 시장 1위를 지켰다는 시선이 지배적"이라면서도 "테리아를 앞세운 필립모리스의 분위기가 심상치 않다. 올해 1분기 1위 탈환에 성공할 가능성이 충분하다"고 말했다.

shakiroy@news1.kr