“사람이 파는 게 낫나”… 온라인 판매 급감에 수입차 딜러 재주목

최근 경기 불황에 판매 반토막
온라인 전면 전환 업체들 고민
당분간 딜러 영향력 커질 듯

혼다코리아 온라인 플랫폼 홈페이지

일본 혼다, 스웨덴 폴스타 등 일부 수입차 업체가 고민에 빠졌다. 2019년 테슬라가 온라인으로 차를 팔기 시작한 뒤 이들도 전면 온라인 판매로 전환했는데 실적이 신통치 않기 때문이다. 혼다는 지난해 1385대를 팔아 전년보다 55% 급감했고, 폴스타 역시 40% 줄었다.

그동안 수입차는 한국 법인이 해외 본사에서 차를 들여와 딜러를 거쳐 고객에게 파는 구조였다. 판매를 전적으로 딜러에게 의존해 온 것인데, 문제는 수입사와 딜러가 각각 마진을 가져가다 보니 차 값이 비싸진다는 단점이 있다. 이를 극복하고, 코로나 사태 이후 온라인 판매가 대세가 되면서 수입차도 딜러를 건너뛰고 전면 온라인 판매로 속속 전환했던 것이다.

신차 수요가 많을 때는 아무런 문제가 없었다. 하지만 최근처럼 경기 불황으로 신차 수요가 급감할 때는 대응 자체가 어려워졌다. 과거엔 딜러들이 신차 수요 부진을 만회하려고 차 값을 대폭 할인해 주거나 소모품 제공 등을 내세워 고객을 모았고, 수년간 고객과 맺어온 관계를 통해 판매를 일정 수준 이상으로 유지할 수 있었다. 반면 온라인 판매는 정찰제를 기반으로 한다는 점에서 판매 부진에 따른 대응에 한계가 있을 수밖에 없다.

경기 불황 탓에 수입차 업계에선 온라인 판매 전환은 더 늦춰지고, 당분간 딜러 영향력은 커질 것이란 전망도 나온다. 실제 벤츠코리아는 지난해 독일 본사 차원에서 ‘딜러 감소, 온라인 강화’라는 방침이 내려왔지만, 우리나라에선 아직 도입 여부를 결정하지 못했다. 1억원 이상 고가 차량을 팔려면 반대로 딜러 활동을 강화해야 한다는 주장 때문이다. 또 벤츠를 비롯한 대부분 수입차가 AS(애프터서비스) 등 사후 관리를 딜러사에 의존하는 것도 온라인을 확대하는 데 한계로 지적된다.

최근 몸집을 불린 메가 딜러의 출현도 딜러 영향력 증대의 한 단면이란 분석이 나온다. 코오롱모빌리티그룹은 기존 BMW, 아우디, 볼보, 지프, 롤스로이스 딜러사를 맡는 것 외에 영국 럭셔리카 브랜드 로터스, 스웨덴 전기 바이크 업체 케이크의 직판을 시작했다. 딜러사인 코오롱모빌리티가 이들의 한국 법인 역할까지 영역을 넓힌 셈이다.