CJ제일제당 'K푸드 신화'…美 하버드도 열공 나섰다

비즈니스 스쿨 사례집에 소개
국내 식품기업으론 처음 실려
비비고 만두·슈완스 인수 주목
이선호 실장 "유행 넘어 문화로"

한류 페스티벌 ‘케이콘’에서 외국인들이 비비고 부스를 찾아 한국 음식을 살펴보고 있다. CJ제일제당 제공

CJ제일제당은 2011년 글로벌 한식 브랜드 ‘비비고’를 선보이며 냉동만두로 미국 시장 공략에 나섰다. 5년 만인 2016년 비비고 만두는 일본 아지노모토의 ‘링링’을 제치고 처음 미국 만두 시장 1위에 올랐다. 2021년에는 미국 내 아시아 식품 1등 브랜드가 됐다. CJ제일제당의 식품부문 해외 매출은 2022년 기준 5조원을 웃돈다.

CJ제일제당의 이 같은 ‘K푸드’ 성공 사례를 미국 경영학계가 주목했다. 미국 하버드대 경영대학원(하버드 비즈니즈스쿨)은 지난 10일 글로벌 기업 최고경영자(CEO) 등 180여 명이 참석한 경영자 교육 프로그램에서 CJ제일제당의 경영 전략과 성과, 비결 등을 담은 사례집(교재)을 공개했다. 기업 사례를 중심으로 교육하는 하버드 비즈니스스쿨이 한국의 식품 기업을 다룬 것은 이번이 처음이다. 그동안 다룬 한국 기업 사례는 삼성전자, 현대자동차 등 제조업 위주였다.

‘CJ제일제당: 글로벌 식품 리더십을 향한 여정’이라는 제목의 이번 사례집에는 CJ제일제당이 비비고 만두와 치킨, 가공밥, 소스, 김치, 김, 롤 등 7대 글로벌 전략 제품을 앞세워 글로벌 시장 개척에 나서는 과정이 상세히 소개됐다. 2020년 단일 품목으론 처음으로 글로벌 연 매출 1조원을 넘어선 비비고 만두가 대표적이다. 사례집은 “한식의 정체성을 지키면서도 국가별로 소비자 입맛에 맞춘 현지화 전략을 통해 더 큰 성과를 냈다”고 언급했다.

CJ제일제당이 2019년 2월 미국 식품기업 슈완스를 인수한 것도 주목했다. 2019년 23억달러에 불과했던 슈완스 매출은 CJ가 인수한 지 3년 만인 2022년 30억달러에 이르렀다. 슈완스의 대표 제품 ‘레드 바론’은 CJ 인수 뒤 미국 냉동피자 시장에서 네슬레의 ‘디조르노’를 제치고 1위로 올라서기도 했다.

슈완스 인수는 CJ제일제당의 미국 내 제품 유통망을 빠르게 확대하는 계기가 됐다. 그동안 한인마트와 아시아 식품 전문점 위주로 들어간 비비고 브랜드를 월마트, 크로거 등 미국 대형마트와 슈퍼에서 쉽게 찾아볼 수 있게 됐다.

CJ제일제당이 베트남에서 킴앤킴, 민닷, 까우제 등 현지 기업 인수합병(M&A)을 통해 김치 및 냉동 간편조리 시장에서 1위로 올라선 내용도 다뤘다. 국가별 인구, 소득 수준, 아시안 푸드 시장 규모, 한식당 수, 콜드체인 인프라 등 다양한 요소를 면밀히 검토해 전략적으로 진출 대상을 선정하고 있다는 것이다.

사례집은 또 이재현 CJ그룹 회장의 경영철학인 ‘온리원’ 정신과 최초·최고·차별화 전략을 통한 CJ제일제당의 사업, 상품, 서비스 발전 과정도 소개했다.

이번 사례집 집필에 이 회장의 장남인 이선호 CJ제일제당 식품성장추진실장(경영리더)이 참여한 것도 눈길을 끈다. 이 실장은 사례집을 통해 “K푸드를 즐기는 것이 일시적인 유행을 넘어 하나의 문화로 자리 잡도록 한국 식문화의 세계화를 더욱 가속화할 것”이라고 했다.

오형주 기자 ohj@hankyung.com